L'integrazione dell'Intelligenza Artificiale nei processi organizzativi di marketing: analisi documentale del caso Netflix attraverso un framework concettuale multilivello e processuale

The growing diffusion of Artificial Intelligence is transforming marketing processes by expanding organisations’ capacity to analyse markets, generate forecasts, personalise customer experiences, produce content, and manage interactions. This thesis examines the stages of the marketing process to which AI is applied, the conditions that facilitate or hinder its adoption, and how decisions and responsibilities are distributed between professionals and technological systems. The study is based on a narrative review of the literature in marketing, organisation studies, and innovation management. The resulting synthesis informs the development of a multilevel and processual conceptual framework. Its multilevel component integrates technological, organisational, individual, and environmental factors, while its processual component distinguishes among evaluation, experimentation, implementation, integration, routinisation, and possible revision, scaling down, or abandonment. The framework is applied as an interpretive lens to a document-based analysis of the Netflix case, drawing on secondary sources. The analysis focuses on content recommendation and ranking systems, artwork personalisation, and content search and discovery tools, distinguishing traditional search from more recent generative AI-based conversational features. The findings indicate that AI integration is a process characterised by continuous experimentation and revision. In the Netflix case, routinised functions coexist with components undergoing progressive integration and with features that remain experimental. Data, specialist expertise, cross-functional collaboration, and a culture of experimentation emerge as key conditions. AI systems generate selections and suggestions, while objective setting, system configuration, evaluation, and accountability remain organisational responsibilities. The case illustrates the framework's interpretive usefulness and highlights the need to link AI adoption to clearly defined organisational problems, progressive experimentation, explicit accountability, and continuous monitoring. Keywords: Artificial Intelligence; marketing processes; technology adoption; organisational integration; AI governance; Netflix.

La crescente diffusione dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando i processi di marketing, ampliando le possibilità di analizzare i mercati, formulare previsioni, personalizzare l’esperienza del cliente, generare contenuti e gestire le interazioni. La presente tesi analizza in quali fasi del processo di marketing trova applicazione l’AI, quali condizioni ne favoriscano o ostacolino l’adozione e come le decisioni e le responsabilità vengano distribuite tra professionisti e sistemi tecnologici. Il lavoro si basa su una revisione narrativa strutturata della letteratura proveniente dagli studi di marketing, di organizzazione aziendale e di gestione dell’innovazione. La sintesi conduce alla proposta di un framework concettuale multilivello e processuale. La componente multilivello integra fattori tecnologici, organizzativi, individuali e ambientali; quella processuale distingue tra valutazione, sperimentazione, implementazione, integrazione, routinizzazione ed eventuale revisione, ridimensionamento o abbandono. Il framework viene applicato come griglia interpretativa all’analisi documentale del caso Netflix, condotta su fonti secondarie. L’analisi riguarda i sistemi di raccomandazione e di ordinamento dei contenuti, la personalizzazione delle immagini e gli strumenti di ricerca e di scoperta, distinguendo la ricerca tradizionale dalle funzionalità conversazionali più recenti basate sull’AI generativa. I risultati evidenziano che l’integrazione dell’AI è un processo in costante sperimentazione e revisione. Nel caso di Netflix coesistono funzioni routinizzate, componenti in progressiva integrazione e funzionalità ancora sperimentali. Dati, competenze specialistiche, collaborazione interfunzionale e cultura della sperimentazione emergono come condizioni rilevanti. I sistemi producono ranking e suggerimenti, ma gli obiettivi, la valutazione e le responsabilità restano riconducibili all’organizzazione. Il caso illustra l’utilità interpretativa del framework e sottolinea la necessità di collegare l’adozione a problemi organizzativi definiti, a una sperimentazione progressiva, a responsabilità chiare e a un monitoraggio continuativo. Parole chiave: Intelligenza Artificiale; processi di marketing; adozione tecnologica; integrazione organizzativa; governance dell’AI; Netflix.