L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE NEI PROCESSI COMMERCIALI B2B: UNO STUDIO ESPLORATIVO SULLE IMPLICAZIONI PER IL SALES MANAGEMENT

The growing diffusion of Artificial Intelligence (AI) is reshaping business-to-business B2B sales processes by expanding organisations’ capacity to collect and analyse information, support proposal preparation, automate repetitive tasks, and manage increasingly large customer portfolios. However, the availability of these tools does not necessarily mean they are effectively integrated into organisational practices, raising questions about output reliability, data protection, customer relationships, and how responsibilities are distributed between people and technological systems. This thesis examines how AI is used, piloted, or evaluated in B2B commercial processes and explores its implications for the activities, competencies, and role of the Sales Manager. An exploratory qualitative design was adopted, based on six semi-structured interviews with professionals directly involved in commercial processes. The data were analysed using a hybrid deductive–inductive thematic analysis. The findings reveal non-linear configurations of AI use, including functionalities embedded in customer relationship management systems, internally developed tools supported by the organisation, individual and discretionary uses, and targeted experimentation. Time savings emerged as the most recurrent perceived benefit, together with the possibility of reallocating attention, focusing more extensively on customers, and making commercial proposals more concrete. The main concerns involve generic or inaccurate outputs, the need for professional verification, data confidentiality, and the human work required for correction. Overall, AI does not appear to replace the sales role, but rather to selectively reconfigure its activities. Critical judgement, product and market knowledge, relational capabilities, AI literacy, and professional accountability remain central. Keywords: Artificial Intelligence; B2B Sales Management; commercial processes; human–AI collaboration; Sales Manager competencies; human oversight.

La crescente diffusione dell’Intelligenza Artificiale (IA) sta modificando i processi commerciali business-to-business, ampliando le possibilità di raccogliere e analizzare informazioni, di supportare la preparazione delle proposte, di automatizzare attività ripetitive e di gestire portafogli di clienti sempre più ampi. La disponibilità di tali strumenti non coincide, tuttavia, con la loro effettiva integrazione nelle pratiche organizzative e solleva interrogativi sull’affidabilità degli output, sulla protezione dei dati, sulla relazione con il cliente e sulla distribuzione delle responsabilità tra persone e sistemi. La presente tesi analizza come l’IA venga utilizzata, sperimentata o valutata nei processi commerciali B2B e quali implicazioni comporta per le attività, le competenze e il ruolo del Sales Manager. È stato adottato un disegno qualitativo esplorativo basato su sei interviste semi-strutturate con professionisti direttamente coinvolti nei processi commerciali. I dati sono stati esaminati mediante un’analisi tematica ibrida, con componenti deduttive e induttive. I risultati mostrano configurazioni di utilizzo non lineari che comprendono funzionalità integrate nel CRM, strumenti interni sostenuti dall’organizzazione, impieghi individuali e discrezionali e sperimentazioni circoscritte. Il beneficio più ricorrente è il risparmio di tempo, accompagnato dalla possibilità di concentrarsi maggiormente sul cliente e di rendere la proposta commerciale più concreta. Le principali criticità riguardano gli output generici o errati, la necessità di verifica, la riservatezza dei dati e il lavoro umano di correzione. Nel complesso, l’IA non comporta una semplice sostituzione del ruolo commerciale, bensì una sua riconfigurazione selettiva. Giudizio critico, conoscenza del prodotto e del mercato, capacità relazionali, alfabetizzazione sull’IA e responsabilità professionale rimangono centrali. Il valore della tecnologia dipende, pertanto, dall’allineamento tra compito, dati, affidabilità del sistema, competenze, supervisione e modalità di reinvestimento delle risorse liberate. Parole chiave: Intelligenza Artificiale; Sales Management B2B; processi commerciali; collaborazione umano–IA; competenze del Sales Manager; supervisione umana.