EMOZIONI NEGATIVE NEL CONSUMO GUIDATO DALLA SCARSITÀ: UN’ANALISI QUALITATIVA DEL LORO IMPATTO SULLE RELAZIONI INTERPERSONALI E SULLE RELAZIONI TRA CONSUMATORI E MARCHE

Scarcity-based marketing is used to stimulate demand and accelerate consumers’ purchase decisions (Aggarwal et al., 2013; Ladeira et al., 2023). Whether demand-induced or supply-induced, scarcity creates urgency and increases a product’s perceived value and desirability (Lynn, 1991; Cialdini, 2009; Goldsmith et al., 2020; Hamilton et al., 2019). However, it may also generate negative emotions such as frustration and anger (Kristofferson et al., 2017; Biraglia et al., 2021) and, when perceived as manipulative, can damage brand trust (Voigt et al., 2021; Aggarwal et al., 2011). While previous research has mainly focused on objective results, the emotional responses triggered by scarcity and their implications for interpersonal and consumer-brand relationships remain underexplored. This study therefore aimed to understand to what extent scarcity induces negative emotions and reactions among consumers, and how it affects relationships with other consumers and with the brand. To address this question, a qualitative approach was adopted based on twelve semi- structured interviews analyzed through thematic analysis using NVivo. The findings confirm that scarcity generates negative emotions, including frustration, disappointment, anger, and worry, while also inducing positive emotions such as excitement and motivation, particularly at the beginning of the purchasing process. Depending on the nature of the scarce object and the scarcity itself, it can accelerate purchase decisions or purchase execution. Scarcity alone does not appear sufficient to generate interconsumer conflict, partly due to the online context of most situations. Finally, the consumer-brand relationship reveals three distinct positions: reinforced trust, distance, and mistrust. The impact of scarcity on the consumer-brand relationship therefore lies in a spectrum shaped by how responsibility for the negative experience is attributed and by whether the outcome met expectations.

Il marketing basato sulla scarsità viene utilizzato per stimolare la domanda e accelerare le decisioni di acquisto dei consumatori (Aggarwal et al., 2013; Ladeira et al., 2023). Sia quando è determinata dalla domanda sia quando è determinata dall’offerta, la scarsità crea un senso di urgenza e aumenta il valore percepito e l’attrattività di un prodotto (Lynn, 1991; Cialdini, 2009; Goldsmith et al., 2020; Hamilton et al., 2019). Tuttavia, può anche generare emozioni negative, come frustrazione e rabbia (Kristofferson et al., 2017; Biraglia et al., 2021) e, quando viene percepita come manipolatoria, può compromettere la fiducia nei confronti del marchio (Voigt et al., 2021; Aggarwal et al., 2011). Sebbene la ricerca precedente si sia concentrata principalmente sui risultati oggettivi, le risposte emotive suscitate dalla scarsità e le loro implicazioni sulle relazioni interpersonali e sulle relazioni tra consumatori e marche rimangono ancora poco esplorate. Questo studio si è pertanto posto l’obiettivo di comprendere in che misura la scarsità induca emozioni e reazioni negative nei consumatori e come essa influenzi le relazioni con gli altri consumatori e con il marchio. Per rispondere a questa domanda, è stato adottato un approccio qualitativo basato su dodici interviste semi-strutturate, analizzate attraverso un’analisi tematica con l’utilizzo di NVivo. I risultati confermano che la scarsità genera emozioni negative, tra cui frustrazione, delusione, rabbia e preoccupazione, ma può anche suscitare emozioni positive, come entusiasmo e motivazione, soprattutto nelle fasi iniziali del processo di acquisto. A seconda della natura dell’oggetto scarso e del tipo di scarsità, essa può accelerare le decisioni di acquisto o l’effettiva conclusione dell’acquisto. La scarsità, da sola, non sembra essere sufficiente a generare conflitti tra consumatori, in parte a causa del contesto online in cui si verificano la maggior parte delle situazioni analizzate. Infine, per quanto riguarda la relazione tra consumatore e marchio, emergono tre posizioni distinte: rafforzamento della fiducia, distanziamento e sfiducia. L’impatto della scarsità sulla relazione tra consumatore e marchio si colloca quindi lungo uno spettro, determinato dal modo in cui viene attribuita la responsabilità dell’esperienza negativa e dal grado in cui il risultato ha soddisfatto le aspettative del consumatore.