Un' analisi comparativa tra Italia e Finlandia sulle percezioni dei consumatori della Generazione Z verso il lusso sostenibile

The worldwide luxury fashion sector is facing a fundamental change in its way of thinking largely due to increased pressures to find a balance between traditional values of exclusivity and craftsmanship and the new demands of environmental and social responsibilities. Although the tension between luxury and sustainability has been the focus of numerous studies, major gaps still exist in the understanding of how national context influences Generation Z’s perception of different Corporate Social Responsibility (CSR) narratives. Most current research consists of single-country studies and treat sustainability as one concept, missing out on how structural differences between societies could affect people’s understanding and judgement of sustainability. The present study seeks to fill the gap by using a quantitative cross-national comparative approach to explore the differences in the perceptions of sustainable luxury between Gen Z consumers in Italy and Finland. Also, the study aims to find out to what extent Humanistic versus Environmental CSR models are prioritised by these young consumers. Italy and Finland are used as examples of structurally different national contexts: Italy is marked as a country where the institutional environment is mainly driven by heritage, craftsmanship, and social embedding. In contrast, Finland is portrayed as a country where the institutional environment is chiefly innovation-driven, environmentally oriented, and system-based. These two styles are then further described through measurable country-level indicators. Primary data was gathered through an online survey based on different scenarios and included 106 Generation Z participants (64 Italians and 42 Finnish). All respondents were presented with two CSR brand scenarios. Non-parametric statistical tests were used for analysing the data, including the Mann-Whitney test for between-group comparisons and the Wilcoxon signed-rank test for within group comparisons, supported by a chi-square test of independence. The findings strongly support both hypotheses. While Gen Z consumers in Italy perceived the Humanistic CSR scenario as much more authentic than their Finnish counterparts, Finnish consumers showed a very strong and large-effect preference for the Environmental CSR narrative in all constructs, including purchase intention. A chi-square test showed that there is a very significant difference between the two countries in overall narratives’ preference. Crucially, the Italian sample showed an intra-group attitude-behaviour gap: although they saw Humanistic CSR as slightly more authentic, Italian respondents did not really alter their purchase intention based on this evaluative preference These results building on the sustainable luxury idea by revealing that the paradox is resolved in culturally distinct ways: by the human-centred heritage values in Italy and by the circular environmental innovation in Finland. The research questions the idea of one single homogeneous European Generation Z consumer segment and provides luxury brand managers with practical knowledge for context-sensitive “glocal” CSR communication strategies.

Il settore globale della moda di lusso sta attraversando una trasformazione profonda nel modo di concepire il business, principalmente a causa delle crescenti pressioni finalizzate a trovare un equilibrio tra i tradizionali valori di esclusività e artigianalità e le nuove esigenze legate alle responsabilità ambientali e sociali. Sebbene la tensione tra lusso e sostenibilità sia stata oggetto di numerosi studi, persistono significative lacune nella comprensione di come il contesto nazionale influenzi la percezione delle diverse narrazioni di Responsabilità Sociale d’Impresa, con particolare riferimento alla Generazione Z. La maggior parte delle ricerche esistenti si basa infatti su studi condotti in un singolo Paese e tende a considerare la sostenibilità come un concetto unitario, trascurando il modo in cui le differenze strutturali tra le società possano incidere sulla comprensione e sulla valutazione della sostenibilità. Il presente studio si propone di colmare tale lacuna adottando un approccio quantitativo comparativo transnazionale, volto ad analizzare le differenze nella percezione del lusso sostenibile tra i consumatori della Generazione Z in Italia e in Finlandia. Inoltre, la ricerca mira a determinare in quale misura i giovani consumatori attribuiscano priorità a modelli di CSR di tipo umanistico rispetto a quelli di carattere ambientale. L’Italia e la Finlandia sono state scelte come esempi di contesti strutturalmente differenti. L’Italia è caratterizzata da un ambiente istituzionale fortemente influenzato dalla tradizione, dall’artigianalità e dal radicamento sociale. La Finlandia, al contrario, viene descritta come un Paese il cui contesto istituzionale è prevalentemente orientato all’innovazione, alla sostenibilità ambientale e a una logica sistemica. Tali differenze sono state ulteriormente rappresentate attraverso indicatori misurabili a livello nazionale. I dati primari sono stati raccolti tramite un sondaggio online che ha coinvolto 106 partecipanti appartenenti alla Generazione Z (64 Italiani e 42 finlandesi). A tutti i partecipanti sono stati presentati due scenari rappresentativi delle due tipologie di CSR, al fine di analizzarne le preferenze. Per l’analisi dei dati sono stati utilizzati test statistici non parametrici, tra cui il test di Mann-Whitney per i confronti tra i gruppi e il test dei ranghi con segno di Wilcoxon per i confronti all’interno dei gruppi, supportati da un test di indipedenza chi-quadro. I risultati forniscono un forte supporto a entrambe le ipotesi formulate. Mentre i consumatori della Generazione Z in Italia hanno percepito lo scenario di CSR umanistica come significativamente più autentico rispetto ai loro omologhi finlandesi, i consumatori finlandesi hanno mostrato una preferenza molto marcata e di ampia entità per la narrazione di CSR ambientale in tutti i costrutti analizzati, inclusa l’intenzione di acquisto. Il test chi-quadro ha inoltre evidenziato una differenza altamente significativa tra i due Paesi nella preferenza complessiva per le diverse narrazioni di CSR. Questi risultati contribuiscono ad ampliare la letteratura sul lusso sostenibile, mostrando come il paradosso tra lusso e sostenibilità venga risolto in modi culturalmente diversi: attraverso valori umanistici e legati al patrimonio culturale nel contesto italiano, e attraverso l’innovazione ambientale e i principi dell’economia circolare nel contesto finlandese. La ricerca mette quindi in discussione l’idea di un unico e omogeneo segmento europeo di consumatori appartenenti alla Generazione Z e fornisce ai manager dei brand di lusso indicazioni pratiche per sviluppare strategie di comunicazione CSR “glocali”, sensibili alle specificità del contesto locale.