Il ruolo della comunicazione nell'affermazione dei valori di diversità ed empowerment

The thesis aims to analyse how Generation Z perceives Dove's campaigns focused on women's empowerment. A first introduction will address the changing narratives regarding gender and how they have evolved in recent years. Communication has increasingly begun to give space to female empowerment and gender issues, thanks to femvertising, a form of advertising that attempt to support and inspire women. Next, the study will examine how the company demonstrates interest in gender issues by analysing Corporate Social Responsibility and brand activism. A section will be dedicated to diversity within companies, a theme that has gained importance in recent years. The thesis will then analyse Dove's and its various communication campaigns, focusing on female empowerment, diversity, and on breaking beauty’s stereotypes, promoting body positivity. The campaigns examinated will be those spread in Europe primarily, with comparisons with those circulated in the United States and India. To answer the research question, a focus group will be conducted with eight members of Generation Z to understand if they perceive Dove's campaigns effective and valid. Their awareness and knowledge of the brand will be studied to determine if they trust and find the brand's proposed values credible.

La tesi si pone l’obiettivo di analizzare in che modo la Generazione Z percepisce le campagne incentrate sulla valorizzazione della donna realizzate del marchio Dove. Una prima introduzione sarà dedicata al cambiamento delle narrazioni relative al genere, in che misura sono mutate negli ultimi anni. La comunicazione ha cominciato a dare sempre maggior spazio all’empowerment femminile e alle tematiche di genere, approfondendo il tema del femvertising, una forma di pubblicità che cerca di sostenere e ispirare le donne. Successivamente, si andrà ad esaminare il modo in cui l’azienda dimostra interesse verso le tematiche di genere analizzando la Corporate Social Responsibility e il brand activism. Una parte verrà dedicata anche alla diversity all’interno delle aziende, tema sempre più rilevante negli ultimi anni. Verrà poi analizzato il marchio Dove e le varie campagne di comunicazione che ha realizzato, incentrate sull’emancipazione femminile, la diversità e sulla rottura degli stereotipi di bellezza, promuovendo la body positivity. Le campagne analizzate saranno principalmente quelle diffuse in Europa, con confronti con quelle realizzate negli Stati Uniti e in India. Per rispondere alla domanda di ricerca, è stato effettuato un focus group composto da otto membri della Generazione Z per cercare di comprendere se ritengono le campagne di Dove efficaci e credibili. Si andrà ad analizzare la loro informazione e conoscenza del marchio, per capire se si fidano dello stesso e i valori che il marchio propone risultano validi.