L’EVOLUZIONE DELLA FAMIGLIA NELLA PUBBLICITÀ ANALISI DI STEREOTIPI, CAMBIAMENTI DEI RUOLI E NASCITA DI NUOVE FORME FAMILIARI

The paper aims to analyze the ways in which commercials represent and reproduce family models from their earliest appearances to the present. From an initial sociological analysis, which allows us to highlight the family transformations that have occurred over time, we then give way to a sociosemiotic approach that allows us to address issues such as the metamorphosis of domestic space, the analysis of all the media representations that can be compared with the world of advertising, and the stereotypes associated with the figures that make up the family sphere. The family has been the result of changes that have led to a diversification of the models proposed: from the traditional family (man, woman, and children) to new forms considered atypical and unconventional, such as single-parent families, extended families, reconstituted or multiracial families and same-sex couples. There are many phenomena that have contributed to this change, including demographic shifts, use of new technologies for reproduction, changes in gender relationships and identities, to the point of no longer considering heterosexuality as the sole foundation for building a family. In this regard, the research question investigates whether in this context of change, advertising narrates evolutions or remains anchored in old models of family representation. Through an analysis of a large corpus of advertisements, Italian and otherwise, the paper seeks to highlight and understand the mechanisms used within commercials that allow the construction of the family image through the use of stereotypes, role changes and new emerging forms. In particular, space is reserved for analyzing the changes that have characterized each figure: from the woman, the object of stereotypes, to the man, often the victim of simplified representations.

L’elaborato si pone l’obiettivo di analizzare le modalità attraverso cui gli spot pubblicitari rappresentano e riproducono i modelli di famiglia, dalle prime apparizioni ad oggi. Da un’inziale analisi sociologica, che permette di evidenziare le trasformazioni familiari avvenute nel corso del tempo, si lascia poi spazio ad un approccio semiotico che permette di affrontare temi come la metamorfosi dello spazio domestico, l’analisi di tutte le rappresentazioni mediali che si possono mettere a confronto con il mondo della pubblicità e gli stereotipi associati alle figure che compongono la sfera familiare. La famiglia è stata frutto di cambiamenti che hanno portato ad una diversificazione dei modelli proposti: dalla famiglia tradizionale (uomo, donna e bambini), a nuove forme considerate atipiche e non convenzionali, come famiglie monogenitoriali, allargate, famiglie ricostituite o multirazziali e coppie omosessuali. Sono molti i fenomeni che hanno contribuito a questo cambiamento, tra i quali mutamenti demografici, utilizzo di nuove tecnologie per la riproduzione, mutamenti nei rapporti e nelle identità di genere, fino a non considerare più l’eterosessualità come unico fondamento per la costruzione di una famiglia. A questo proposito la domanda di ricerca indaga se in questo contesto di cambiamento la pubblicità racconta le evoluzioni oppure rimane ancorata ai vecchi modelli di rappresentazione familiare. Attraverso un’analisi di un vasto corpus di pubblicità, italiane e non, l’elaborato cerca di evidenziare e comprendere i meccanismi utilizzati all’interno degli spot pubblicitari che permettono la costruzione dell’immagine di famiglia attraverso l’utilizzo di stereotipi, cambiamenti di ruoli e nuove forme emergenti. In particolar modo viene riservato uno spazio all’analisi dei mutamenti che hanno caratterizzato ogni singola figura: dalla donna, oggetto di stereotipi, all’uomo, spesso vittima di rappresentazioni semplificate.