L’EFFICACIA DELL’HERITAGE E DELLO STORYTELLING PER LA BRAND IDENTITY CASI STUDIO: BVLGARI, CAMPARI, FERRAGAMO

As the title of the dissertation suggests, I have attempted to demonstrate how it is possible to become recognisable and memorable in the marketplace by developing a company's brand Identity in an organised and precise manner. To explore the topic further, I specifically looked at how to create a brand Identity and personality by enhancing the Heritage marketing strategy to build an image based on the company's history and values. The ability to have a historical archive and a company's story to tell provides almost unlimited material for brand marketing creatives to structure communications based on corporate storytelling strategies, with the aim of stimulating an emotional response in the consumer to build trust. Trust, which must be maintained throughout the entire structure of the brand Identity and the way in which communication is carried out through different media. That is why I have shown how brands, especially luxury brands, have adopted the Omnichannel strategy to uniquely integrate messages across different media and touchpoints, preferring the union of the physical and digital worlds, which is why today we speak of phygital marketing. These are the online activities that implement the offline experience, enhancing and personalising the shopping or in-store experience. It is this combination that bears the most fruit in terms of engagement and ROI for brands. For this reason, the coming years will see an increasing focus on translating online touch points into the physical world and personalising the customer experience. In order to make my thesis more understandable and material, I wanted to analyse three case studies related to the brands Campari, Bulgari and Ferragamo. By studying the individual marketing strategies adopted in the creation of their brand identity.

Come si può intuire dal titolo della tesi, ho cercato di dimostrare come, elaborando in maniera organizzata e precisa la brand Identity di un’azienda, sia possibile rendersi riconoscibili e memorabili sul mercato. Per approfondire meglio l’argomento ho trattato nello specifico come creare un’identità e personalità di brand, valorizzando la strategia di Heritage marketing, per costruire la propria immagine sulla base della storia e dei valori dell’azienda. La possibilità di avere un archivio storico e una storia dell’azienda da raccontare offre materiale quasi illimitato ai creativi marketing dei brand per strutturare comunicazioni basate sulle strategie di corporate storytelling, con l’obiettivo di stimolare una risposta emotiva nel consumatore per instaurare un rapporto di fiducia. Fiducia che deve essere mantenuta costante attraverso tutta la struttura della brand Identity e le modalità con cui vengono effettuate le comunicazioni attraverso i vari media. Per questo, ho mostrato come i brand, soprattutto del lusso, abbiano adottato la strategia Omnichannel per integrare in maniera univoca i messaggi sui vari mezzi di comunicazione e touchpoint, prediligendo l’unione del mondo physical a quello digital, per questo si parla oggi di phygital marketing. Si tratta di quelle attività online che implementano l’esperienza offline, migliorando e personalizzando l’esperienza di acquisto o all’interno di un punto vendita. È proprio questa combinazione che porta i maggiori frutti in termini di engagement e di ROI per i brand. Per tale ragione, gli anni a venire saranno sempre più focalizzati sull’implementazione di touch-point online nel mondo fisico, personalizzando sempre di più l’esperienza del cliente. Per rendere più comprensibile e materiale la mia tesi ho voluto analizzare tre casi studio relativi ai brand Campari, Bulgari e Ferragamo. Studiando le singole strategie di marketing adottate nella creazione della loro brand Identity.