How do “Ethical Messages” influence the Perceived Brand Personality, Authenticity and Brand Trust of Luxury Brands? The Role of Ethical Sensitivity, Nationality and Social Value Dimension

The purpose of this thesis is to study how different types of ethical messages and two different types of offers can influence some factors of brand personality, i.e. sophistication, modernity, and sincerity, brand trust, and authenticity of luxury brands. In the extant literature, mostly different types of advertisements and ethical actions and their influence on brand perception have been studied. This research instead looks into different contents in terms of animal, environmental, and social respect messages and compares them with an absence of messages. Moreover, this study aims to analyze the impact of the type of offer, the material and the experiential one. Two luxury fictitious brands are created, one for accessories and clothes, and the other one for hotels and resorts. The analysis is carried out taking into account the nationality, the social value dimension, and the ethical sensitivity of the consumer. For the data collection, eight videos with different combinations are created and a cross-cultural survey is conducted, according to the model built. American and French respondents aged between 18 and 35 are exposed to one video randomly chosen with a different ethical message and type of offer. Results of a two-way ANOVA and five-way ANOVA show a different impact of the types of claims on brand personality, authenticity, and brand trust. Moreover, ethical sensitivity and nationality have an influence on the relationship between the variables. The results about the type of offer show that the luxury experience is perceived as more sophisticated than the luxury product, also when both have social messages. In general, sophistication and modernity are the most influenced variables, while authenticity is the less influenced one.

Lo scopo di questa tesi è studiare come diverse tipologie di messaggi etici e due diverse tipologie di offerta possano influenzare alcuni fattori della personalità del brand, quali sofisticazione, modernità e sincerità, fiducia nel marchio e autenticità dei brand di lusso. Nella letteratura esistente sono state studiate principalmente diverse tipologie di pubblicità e azioni etiche e la loro influenza sulla percezione del brand. Questa ricerca invece si focalizza su contenuti diversi in termini di messaggi sul rispetto animale, ambientale e sociale e li confronta con l'assenza di messaggi etici. Inoltre, questo studio si propone di analizzare l'impatto della tipologia di offerta, quella materiale ed esperienziale. Sono stati creati due brand di lusso fittizi, uno per accessori e vestiti e l'altro per hotel e resort. L'analisi è stata condotta tenendo conto della nazionalità, della dimensione del valore sociale e della sensibilità etica del consumatore. Per la raccolta dei dati sono stati realizzati otto video con diverse combinazioni ed è stata condotta un'indagine interculturale, secondo il modello costruito. Gli intervistati americani e francesi di età compresa tra i 18 ei 35 anni sono stati esposti a un video scelto a random con un messaggio etico e un tipo di offerta diversi. I risultati di una two-way ANOVA e five-way ANOVA mostrano un impatto diverso delle tipologie di messaggio sulla personalità, l'autenticità e la fiducia nel brand. Inoltre la sensibilità etica e la nazionalità hanno un’influenza sul rapporto tra le variabili. I risultati sulla tipologia di offerta mostrano che l'esperienza di lusso è percepita come più sofisticata del prodotto di lusso, anche quando entrambi hanno messaggi sociali. In generale, sofisticazione e modernità sono le variabili più influenzate, mentre l'autenticità è quella meno influenzata.