Media Advertising on Connected TV: A Case Study on the Consumer Perception in the Italian Market

How is the advertising transmitted within the programming on Connected TV perceived by the consumer and in particular what do they think about the consumption of their data? With a focus on media related to Addressable TV and Connected TV, this thesis focuses on consumer perceptions of a new medium, a medium that hovers between television and digital. Specifically, it seeks to understand (i) the consumer's perception of the advertising space within the medium and (ii) the consumer's willingness to share their data to obtain advertising that is closer to their interests. Given the nature of the research question, it was preferred to pursue an exploratory study that contained a mixed-method approach. The first section includes an interview with a professional working within the media industry to delve into some facets of the medium. The second section contains the analysis of data obtained through the administration and completion of a questionnaire by 154 people. The results of the research reveal interesting insights into consumer opinion on advertising broadcasts while viewing content through connected TV, examining marketing opportunities on the part of the advertiser and technological limitations related to a medium still in its infancy, contributing to the findings of the literature review. Finally, it highlights some issues that have not yet been analyzed in depth such as viewer opinion on subscription policies, the effective disruption of some formats, and the willingness to release more personal data in exchange for more advertising targeting.

Come è percepita dal consumatore la pubblicità mostrata all’interno della programmazione su Connected TV e in particolare cosa ne pensa del consumo dei propri dati? Con un focus sui media relativi alle Addressable TV e alle TV connesse questa tesi si focalizza sulla percezione del consumatore su un nuovo mezzo di comunicazione, un mezzo che si muove in bilico tra la televisione e il digitale. Nello specifico si vuole comprendere (i) la percezione dello spazio pubblicitario all’interno del mezzo da parte del consumatore (ii) la disposizione da parte del consumatore di condividere i propri dati per ottenere una pubblicità che sia più vicina ai propri interessi. Data la natura della domanda di ricerca, si è preferito proseguire con uno studio esplorativo che contenesse un approccio mixed method. La prima sezione include l’intervista ad un professionista che lavora all’interno del settore dei media per approfondire alcune sfaccettature del mezzo. La seconda parte contiene l’analisi dei dati ottenuti attraverso la somministrazione e compilazione di un questionario da parte di 154 persone. I risultati della ricerca rivelano interessanti approfondimenti sull’opinione del consumatore sulla pubblicità trasmessa durante la visione di contenuti attraverso la connected TV, esaminando le opportunità di marketing da parte dell’advertiser e i limiti tecnologi relativi ad un mezzo ancora in fase di sviluppo, contribuendo a quanto emerso dalla revisione della letteratura. Infine, evidenzia alcune tematiche che non sono state ancora analizzate in profondità come l’opinione da parte dello spettatore sulle politiche di abbonamento, l’effettivo disturbo di alcuni formati e la volontà di rilasciare maggiori dati personali in cambio di una maggiore targettizzazione pubblicitaria.