Il Paradosso della Fiducia: Esaminare la Relazione tra la Fiducia Pubblica e la Percezione dei Consumatori sulla Corporate Social Advocacy delle MNC

Recently, companies have started to face increasing pressure from consumers and their employees to address controversial social and political issues. Thus, corporate social advocacy (CSA) has become a prominent strategy in many companies, and with these activities, companies are extending their efforts beyond the traditional social responsibility initiatives by advocating for issues that are not related to the core business of the company. At the same time, public trust in governments is deteriorating and companies are also experiencing decreasing levels of trust. This has led to the paradoxical situation in which consumers trust businesses more than other institutions to advocate for these issues, an activity previously only reserved for governments and politicians. The purpose of this study was to examine how public trust in government and multinational companies (MNC) relates to consumers’ perception of MNCs’ corporate social advocacy. Particular attention was paid to MNCs' corporate social advocacy and trustworthiness since they may find these findings beneficial for their local CSA strategies. The theoretical framework of this study covers the theories of corporate social responsibility, corporate social advocacy, and public trust. The aim was to provide theoretical implications to the currently understudied CSA literature and managerial implications for MNCs to help them create strategies which are better suited to their business environments. The study was conducted as quantitative research and the data for the empirical analysis was collected in November and December 2023 through an online questionnaire distributed to consumers from different European countries. The sample consisted of 202 respondents. The data was analysed in IBM SPSS Statistics software using four hierarchical regression models. The findings of this study suggest that public trust in government and multinational companies does not relate to consumers’ perception that MNCs should work to better society or that they should advocate for social and political issues. According to the results, consumers’ lower trust in government does not relate to their perception that MNCs should advocate for controversial social and political issues. This specifically indicates that European consumers do not consider MNCs as alternative advocates for controversial social and political issues when the government is perceived as distrustful. Furthermore, higher trust in MNCs does not relate to consumers’ perception that MNCs should work to better society or that they should advocate for social and political issues. This suggests that MNCs advocating for social and political issues may not be wanted by European consumers even when MNCs are trusted.

Di recente, le aziende hanno iniziato a fronteggiare una crescente pressione da parte dei consumatori e dei loro dipendenti per affrontare questioni sociali e politiche controverse. Di conseguenza, la corporate social advocacy (CSA) è diventata una strategia prominente in molte aziende e, con queste attività, le aziende stanno estendendo i loro sforzi al di là delle tradizionali iniziative di responsabilità sociale, sostenendo questioni che non sono correlate al core business dell'azienda. Allo stesso tempo, la fiducia pubblica nei governi sta diminuendo e anche le aziende stanno vivendo una diminuzione dei livelli di fiducia. Ciò sembra aver portato alla situazione paradossale in cui i consumatori si fidano di più delle aziende rispetto ad altre istituzioni per sostenere queste questioni, un'attività precedentemente riservata solo ai governi e ai politici. Lo scopo di questo studio è esaminare come la fiducia pubblica nel governo e nelle multinazionali (MNC) si relazioni con la percezione dei consumatori sulla difesa sociale aziendale delle MNC. Si è prestata particolare attenzione alla difesa sociale aziendale delle MNC e alla loro affidabilità, poiché potrebbero trovare utili queste conclusioni per le loro strategie locali di CSA. Il quadro teorico di questo studio copre le teorie della responsabilità sociale delle imprese, della difesa sociale aziendale e della fiducia pubblica. L'obiettivo è quello di fornire implicazioni teoriche per la letteratura CSA attualmente poco studiata e implicazioni gestionali per le MNC per aiutarle a creare strategie più adatte ai loro ambienti aziendali. Lo studio è stato condotto come ricerca quantitativa e i dati per l'analisi empirica sono stati raccolti in novembre e dicembre 2023 attraverso un questionario online distribuito a consumatori provenienti da diversi paesi europei. Il campione è composto da 202 rispondenti. I dati sono stati analizzati tramite il software IBM SPSS Statistics utilizzando quattro modelli di regressione gerarchica. I risultati di questo studio suggeriscono che la fiducia pubblica nel governo e nelle multinazionali non si relaziona alla percezione dei consumatori secondo cui le MNC dovrebbero lavorare per migliorare la società o che dovrebbero sostenere questioni sociali e politiche. Secondo i risultati, la minore fiducia dei consumatori nel governo non si relaziona alla loro percezione secondo cui le MNC dovrebbero sostenere questioni sociali e politiche controverse. Ciò indica specificamente che i consumatori europei non considerano le MNC come avvocati alternativi per questioni sociali e politiche controverse quando il governo è percepito come non affidabile. Inoltre, una maggiore fiducia nelle MNC non si relaziona alla percezione dei consumatori secondo cui le MNC dovrebbero lavorare per migliorare la società o che dovrebbero sostenere questioni sociali e politiche. Ciò suggerisce che le MNC che sostengono questioni sociali e politiche potrebbero non essere gradite dai consumatori europei anche quando le MNC sono fidate.