Market Forecast - The future of personalized marketing and the impact of the GDPR law

This study analyses how privacy concerns and the resulting GDPR law affect the digital marketing industry. The focus is on personalization strategies based on third-party cookies. For this purpose, the study is divided into three research objectives - past, present, and future. First, the state of research on personalization in marketing is systematically elaborated, highlighting the privacy concerns of consumers. This led to stricter data protection regulations, which resulted in the GDPR law. In the next step, based on the PESTLE framework, the impact of the GDPR law on today's marketing ecosystem is analyzed. As further restrictions on third-party cookie use are imminent in the next two years, a final market forecast is presented. Based on an expert survey, three alternative approaches are evaluated, namely - panel-based targeting; contextual targeting, and targeting via Universal ID. The selection of the alternatives is based on the involvement theory, which defines product categories in order to provide concrete recommendations for future action.

Questo studio analizza come le preoccupazioni sulla privacy e la conseguente legge GDPR influenzano l'industria del marketing digitale. L'attenzione si concentra sulle strategie di personalizzazione basate su cookies di terzi. A tal fine, lo studio è suddiviso in tre obiettivi di ricerca: passato, presente e futuro. In primo luogo, lo stato della ricerca sulla personalizzazione nel marketing è sistematicamente elaborato, evidenziando le preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy. Ciò ha portato a una regolamentazione più rigorosa della protezione dei dati, che ha portato alla legge GDPR. Nella fase successiva, basata sul quadro PESTLE, viene analizzato l'impatto della legge GDPR sull'ecosistema del marketing di oggi. Poiché nei prossimi due anni sono imminenti ulteriori restrizioni sull'uso dei cookie da parte di terzi, viene presentata una previsione finale del mercato. Sulla base di sondaggi di esperti online, vengono valutati tre approcci alternativi: - targeting basato su panel; targeting contestuale e targeting tramite Universal ID. La selezione delle alternative si basa sulla teoria del Involvement, che definisce le categorie di prodotti al fine di fornire raccomandazioni concrete per le azioni future.