Automation of services: brand equity in the online banking sector

In the last years, consumers are more and more independent when using many services, among which banking. Being owners of a smartphone or computer allow users to avoid going to the bank branch for many operations, to the extent that we have seen the emergence of banks completely built online. Inevitably, in the realm of services marketing, this phenomenon makes banks reconsider the relationship between providers and users, when the direct contact between the parties lacks and is substituted by a digital alternative. In particular, the brand equity is compromised in a sector in which, per se, it is difficult to build and maintain it, and when everything is transferred online, banks have to make more effort in creating that brand perception in consumers’ minds, which brings numerous advantages if well managed.

Il progresso tecnologico ha reso il consumatore sempre più autonomo nella fruizione di molti servizi, tra i quali quelli bancari. Il possesso di uno smartphone e/o computer permette agli utenti di evitare gli sportelli bancari per svariate operazioni, tanto che negli ultimi anni sono nate delle banche presenti solamente online. Inevitabilmente, nell’ambito del marketing dei servizi, questo fenomeno ha fatto sì che si dovesse riconsiderare il rapporto tra azienda fruitrice e consumatore, laddove il contatto diretto tra i due viene a mancare e viene sostituito da un’alternativa digitale. In particolare, la brand equity (i.e. il valore del marchio) viene compromessa in un settore dove, già di per sé, è difficile costrurila e mantenerla, e quando tutto si trasferisce online, le banche devono cercare arduamente di mantenere viva nella mente degli utenti la percezione del loro brand, che dà numerosi vantaggi se ben amministrato.