CAN CHATBOTS INFLUENCE BRAND TRUST AND BRAND ATTACHMENT? THE ROLE OF AUDITORY VOICE, TONE OF VOICE AND GENDER

Chatbots are tools used in human-machine interaction to facilitate customer service and personalization for businesses. According to Gartner (2018), it is predicted that in 2020 25 % of customer interactions will be managed through chatbots or virtual assistants instead of humans. The objective of this research is to understand how chatbots’ voice (type [human vs synthetic], tone [formal vs informal]) influences the perception of chatbots and consequently the consumer-brand relationship, and how the chatbot’s gender moderates these effects. The findings suggest that the use of a human voice is more beneficial in terms of building brand trust and brand attachment than a synthetic voice. In addition, the difference between human voice and synthetic voice was higher for female voices than for male voices. Recommendations for digital marketing managers are provided. Keywords: Chatbot; Voice; Human-Synthetic; Formal-Informal; Gender, Brand attachment and Trust; Anthropomorphism

I chatbot sono strumenti utilizzati nell'interazione uomo-macchina per facilitare il servizio clienti e la personalizzazione per le aziende. Secondo Gartner (2018), si prevede che nel 2020 il 25% delle interazioni con i clienti sarà gestito attraverso i chatbot o gli assistenti virtuali invece che attraverso gli esseri umani. L'obiettivo di questa ricerca è capire come la voce dei chatbot (tipo [umano vs sintetico], tono [formale vs informale]) influenza la percezione dei chatbot e di conseguenza il rapporto consumatore-marchio, e come il genere del chatbot modera questi effetti. I risultati suggeriscono che l'uso di una voce umana è più vantaggioso in termini di costruzione della fiducia e dell'attaccamento al marchio rispetto a una voce sintetica. Inoltre, la differenza tra voce umana e voce sintetica era più alta per le voci femminili che per quelle maschili. Sono state fornite raccomandazioni per i responsabili del marketing digitale. Parole chiave: Chatbot; Voce; Umano-sintetico; Formale-Informale; Sesso, Attaccamento al marchio e Fiducia; Antropomorfismo