Il ruolo della calorositá percepita e della competenza percepita sul trasferimento della fiducia trà gli operatori del marketing e i marchi nelle comunitá dei media sociali: il caso aziendale Newpharma.

The perception of warmth and competence are means on which people rely to a great extent when they try to form an impression of others. The goal of this study is to prove that the interpersonal relationship between the marketers and the community members has an impact on the perception of the brand itself. The Facebook fan page of Newpharma is the context in which this link is investigated. Social media are indeed a great place to build a brand community. This environment enables brands to share content very easily with their members. Based on a sample of 172 community members, the research revealed a positive impact between perceived warmth and marketer trust as well as between perceived competence and marketer trust. Moreover, it confirmed a partially mediated relationship between marketer trust and brand trust. Indeed, brand trust was better predicted when consumer brand engagement held a mediating role in the relationship. This piece of work therefore contributes to build on the concepts of interpersonal and brand trust.

La percezione del calore e della competenza sono due viariabili sulle quali le persone si basono per farsi un’opinione sugli altri. L’obiettivo di questa tesi è di dimostrare che le relazioni interpersonali trà i rappresentanti di una marca e i membri della loro communità hanno un impatto sulla percezione della marca stessa. In particolare, questa relazione è stata studiata nel constesto della fan page Facebook di Newpharma. In fatti, i media sociali sono un ottimo mezzo per costruire una communità di marca. Questo contesto facilità la condivisione di contenuti con i propri membri. Sulla base di un campione di 172 membri della comunità, la ricerca ha dimostrato che la percezione del calore e della competenza hanno entrampi un effetto positivo sulla fiducia dei clienti nei confronti dei rapprezentati della marca. Inoltre, ha confermato che la fiducia nei confronti dei rappresentanti della marca ha un impatto positivo sulla fiducia nella marca stessa. Questa relazione è parzialmente mediata dal coinvolgimento del consumatore nella marca. Questo lavoro contribuisce ad ampliare la comprensione del concetto di fiducia sia a livello della marca che nel suo contesto interpersonale.