Decathlon expansion in the Chinese Market: an Omnichannel Strategy

In the last few years, Decathlon, European leader of the sporting sector, is rapidly expanding in the Chinese market thanks to the combined effect of the rise of living standards and the increasing interest in sports also enhanced by the active role of the government. Nonetheless, the Chinese market is characterized by such as a strong competition and an often-unfavourable legislative framework, which push foreign firms to cooperate with local rather than compete with them. Indeed, part of the expansion of Decathlon in China was favorited by the strategic partnership with the online leader, Tmall. In order to effectively address the challenges characterizing this market, the company is working on the implementation of an omnichannel retailing strategy, which aims at integrating the main selling channels, online and offline, in order to create a 360° customer experience. Hence, the purpose of this research is to assess the feasibility and performance of this specific strategy applied by Decathlon to the Chinese market. Specifically, the thesis is aimed at analysing the impact of omnichannel strategy on the consumers. For this reason, quantitative and qualitative analysis have been managed to address the three research hypothesises. In an environment marked by the surge of e-commerce, the first hypothesis was designed to estimate the role of physical stores. The second and third hypothesises were defined to explore the difference and interdependence between Decathlon official website and the leading online platform of the market, Tmall. Comparing the two online channels enabled to assess whether in the future Decathlon might be able to move customers from Tmall’s platform to the company’s website. The results firstly suggest that physical stores still dominate the retail mix, therefore it seems rationale that the company should continue to invest in new openings, particularly in less explored areas, rather than relying only on the online channel. Secondly, the biggest difference between the two online channels is the wider and easier choice of products and access to reviews on Tmall compared to Decathlon’s official website. The interdependence, even if reduced, is bound to last longer because of the competitive advantage offered by a successful showcase such as Tmall. Finally, managerial implications of these findings are proposed; among these the most relevant is the development of a Decathlon APP to better match up with customer preferences and to facilitate the implementation of omnichannel strategy.

Negli ultimi anni, Decathlon, leader europeo nel settore sportivo, sta espandendo rapidamente la sua presenza nel mercato cinese. I motivi che hanno portato Decathlon ad intraprendere questa scelta strategica sono principalmente rappresentati da due fattori: l’incremento del benessere della popolazione che si traduce in una maggior propensione all’acquisto di beni secondari e il forte interesse per lo sport e la salute, spinto in parte dalle numerose iniziative promosse dal governo cinese. Tuttavia il mercato cinese presenta grandi contraddizioni e barriere che ne complicano la penetrazione. Decathlon, infatti ha incontrato diverse difficoltà, su tutte, le policy e regolamenti interni che favoriscono e proteggono la crescita delle aziende locali. Infatti, l’espansione di Decathlon in Cina è stata favorita in parte dalla partnership strategica con il gigante della vendita online Tmall. In secondo luogo, il privilegiato status quo acquisito dall’ emergente mercato cinese ha attratto molti colossi del settore provocando un elevato livello di concorrenza. In risposta alle forti pressioni di mercato, Decathlon ha iniziato a sviluppare una strategia più innovativa chiamata, “omnichannel”. A differenza della tradizionale “multichannel”, “omnichannel” ha lo scopo di integrare i principali canali di vendita, online e offline, in modo da creare un’unica “customer experience” a 360°. Per tanto, lo scopo del progetto è quello di analizzare la futura performance dell’innovativa “ominichannel”. La raccolta di dati quantitativi e qualitativi è stata la base per esaminare le tre ipotesi di ricerca sviluppate al fine di raggiungere l’obiettivo della tesi. Riconoscendo il forte impatto dell’e-commerce, la prima ipotesi mira ad investigare l’importanza dei negozi nella scelta dei consumatori. La seconda e la terza ipotesi analizzano invece la differenza e l’interdipendenza di Decathlon con la piattaforma online Tmall. Il confronto tra i due canali di vendita online consente di rispondere alla seguente domanda: “riuscirà Decathlon a spostare i consumatori dalla piattaforma Tmall a quella di Decathlon?” Dagli studi svolti risulta che i negozi continuano a ricoprire un ruolo fondamentale nella scelta dei consumatori, dunque Decathlon dovrebbe continuare ad investire nell’apertura di nuovi negozi, soprattutto nelle zone più isolate. La decisione di Decathlon d’ implementare omnichannel, piuttosto che potenziare il canale di vendita online sembrerebbe così una mossa vincente. Per quanto riguarda l’interdipendenza di Decathlon con Tmall, sembrerebbe inevitabile. Infatti, Tmall presenta diversi vantaggi competitivi. Dall’analisi dei dati i consumatori preferiscono Tmall in quanto mette a disposizione una sofisticata interfaccia intelligente che permette una migliore scelta del prodotto, inoltre offre un ampio e diversificato sistema di recensioni. Infine, l’indagine svolta rivela che l’introduzione di un’ APP per smartphone avrebbe un forte impatto positivo sulle preferenze dei consumatori e allo stesso tempo faciliterebbe l’implementazione della strategia omnichannel.