The digital world of luxury brands in China: a study on consumer behaviour

The luxury sector is expected to grow exponentially in the next years. Chinese consumers will represent the majority of this growth accounting for 40% of the global market by 2025. This study aims at investigating which are the factors influencing online purchasing intention of luxury fashion goods among Chinese. Luxury brands adopted the e-commerce later compared to other industries. In the literature most of the researchers investigated the luxury shopping behaviour in the offline world. However, with the fast development of the e-commerce, marketers need to adapt their strategies and to do so they have to understand what the push factors of online shopping are. After an in-depth analysis of the digital luxury market in China, this study tries to explain which are the factors affecting the purchase intention of luxury goods online. The model used takes into account both social and personal motivations. A questionnaire was submitted online to collect data . The Partial Least Squares technique was employed to test the model. The empirical results show that four variables -self-expression value, uniqueness value, financial value and online customer engagement- partially contribute to predict online purchasing intention of luxury goods among Chinese consumers.

Il settore del lusso crescerà in modo esponenziale nei prossimi anni: i consumatori cinesi contribuiranno per la maggior parte di questa crescita, rappresentando il 40% del mercato globale entro il 2025. Lo studio mira a indagare quali sono i fattori che influenzano l'intenzione di acquisto online di beni di moda di lusso tra i cinesi. I marchi di lusso hanno adottato l'e-commerce più tardi rispetto ad altri settori, e in letteratura la maggior parte dei ricercatori ha studiato il comportamento dello shopping di lusso nel mondo offline. Tuttavia, con il rapido sviluppo dell’ e-commerce, i professionisti del marketing devono adattare le proprie strategie e per farlo devono capire quali sono i fattori che spingono all’acquisto online di beni di lusso. Dopo un'analisi approfondita del mercato digitale del lusso in Cina, la tesi cerca di spiegare quali sono i fattori che influenzano l'intenzione di acquisto di beni di lusso online. Il modello utilizzato tiene conto sia delle motivazioni sociali che personali. Per la raccolta dati è stato svolto un questionario online. Per testare il modello è stata utilizzata la tecnica PLS. I risultati empirici indicano che quattro variabili – valore di espressione, valore di unicità, valore finanziario e coinvolgimento online attivo – contribuiscono a spiegare l'intenzione di acquisto online di beni di lusso tra i consumatori cinesi.