L'impatto dei distintivi sul coinvolgimento dei consumatori nelle comunità di brand dei social media

During recent years, gamification has become a popular practice in marketing. A growing number of organizations believe in the use of game elements in non-game services in order to increase consumer engagement in brand communities. This study aims to investigate the impact of badges on community participation and all three dimensions of consumer engagement, namely cognitive, emotional and behavioral dimensions. Based on a survey of 201 members of social media brand communities, this study demonstrates that the gameful experience generated by badges was positively associated with community participation. In addition, the results show that badges have a significant impact on all three dimensions of consumer engagement, which subsequently influence brand usage intent. It was also revealed that community participation had a significant mediation role in converting gameful experience into consumer engagement. The findings aim to help marketers in the management of social media brand communities.

Negli ultimi anni, la gamification (ludicizzazione) è diventata una pratica popolare nel marketing. Un numero crescente di organizzazioni crede nell'uso di elementi di gioco nei servizi non di gioco al fine di aumentare l'impegno dei consumatori nelle comunità dei brand. Questo studio si propone di indagare l'impatto dei distintivi sulla partecipazione della comunità e su tutte e tre le dimensioni del coinvolgimento dei consumatori, vale a dire le dimensioni cognitive, emotive e comportamentali. Sulla base di un sondaggio condotto su 201 membri delle comunità di brand dei social media, questo studio dimostra che l'esperienza ludica generata dai badge è stata positivamente associata alla partecipazione della comunità. Inoltre, i risultati mostrano che i distintivi hanno un impatto significativo su tutte e tre le dimensioni del coinvolgimento dei consumatori, che successivamente influenzano l'intento di utilizzo del marchio. È stato anche rivelato che la partecipazione della comunità ha avuto un ruolo di mediazione significativo nel convertire l'esperienza ludica in coinvolgimento dei consumatori. I risultati mirano ad aiutare i marketer nella gestione delle comunità di brand dei social media.