Le emozioni nel processo decisionale del consumatore: pensieri, sensazioni e marketing

What is happiness or sadness? Why is the human being able to distinguish them? The basic question is one: what are emotions? The goal of this thesis is to investigate the topic of emotional marketing and investigate the role played by emotions in consumer behavior. In particular, it wants to deal with the physiognomy of the human brain and the techniques used in marketing, which are the consequence of psychological studies carried out especially in the last decades. The brain, contrary to what one might think, is a limited organ. When someone think he has made the best and most rational decision, he don't know that in reality that decision is mostly dictated by instinctive, emotional and irrational elements. Is the limits of human thought that determine decisions, including the purchase decision. And this is where emotional marketing comes in, so a marketing strategy that leverages emotions to go against rational human resistance. It is possible to divide the paper into two parts. The first part leads to the study concerning the characteristics of brain activity, while the second section investigates all those techniques used in marketing to influence public behavior through emotional elements. To fully understand the functioning of the brain, the mental processes of the average consumer were observed. Scholars such as Paul Ekman have demonstrated the universality of human emotions, while marketing has developed tools and methods to analyze the psychophysical reactions of people exposed to certain stimuli. In this context, it is fundamental to understand the potential and limits of human memory and attention. When emotional marketing comes, Daniel Kahneman's theories probably cannot be overlooked to understand how the cognitive processes that are activated in the human mind act when faced with a decision to make. In particular, Kahneman proposes a model characterized by two thought processes: slow thinking and fast thinking. A choice is almost always the result of the activity of fast thinking, which is led to make mistakes that cannot be avoided. Slow thinking, on the other hand, intervenes only in cases in which the former is unable to perform the tasks alone, as it requires concentration and an important cognitive effort. The errors that fast thinking automatically generates give rise to distortions called cognitive biases, or automatic alterations of the assessments that condition a behavior or a belief. Focusing on the experience of the purchasing process, the central part of the paper investigated the elements that predominate when man makes a decision and, in this regard, the seven fundamental "engines" that according to Susan Weinschenk motivate people. Marketing is one of the fields in which the most established persuasive techniques are used successfully: Robert Cialdini and other scholars have shown how persuasion can actually exploit the gaps in human thought, as illustrated in chapter IV. Finally, in the concluding part of the paper, some fields are illustrated in which emotional marketing is applied, such as social networks. To obtain the best results, it is essential to know, among other things, the corporate storytelling strategies, the importance of packaging that matches the product and the positioning of the items within it in a store. Emotions are often what guides man to another reality. Ignoring them is very difficult.

Cos’è la felicità o la tristezza? Perché l’essere umano è in grado di distinguerle? La domanda di fondo è una: cosa sono le emozioni? L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di approfondire il tema del marketing emozionale e indagare il ruolo ricoperto dalle emozioni nel comportamento del consumatore. In particolar modo, vuole trattare della fisionomia del cervello umano e delle tecniche usate nel marketing, che sono la conseguenza degli studi psicologici eseguiti soprattutto nelle ultime decadi. Il cervello, diversamente da quanto si possa pensare, è un organo di per sé limitato. Quando si pensa di aver preso la migliore e più razionale decisione, non si sa che in realtà quella decisione è dettata per la maggior parte da elementi istintivi, emotivi e irrazionali. Sono proprio i limiti del pensiero umano a determinare le decisioni, tra le quali anche la decisione di acquisto. Ed è qui che subentra il marketing emotivo, ovvero una strategia di marketing che fa leva sulle emozioni per andare contro alle resistenze razionali umane. È possibile dividere l’elaborato in due parti. La prima parte conduce allo studio concernente le caratteristiche dell’attività cerebrale, mentre la seconda sezione indaga tutte quelle tecniche utilizzate nel marketing per influenzare il comportamento del pubblico attraverso elementi emotivi. Per comprendere appieno il funzionamento del cervello sono stati osservati i processi mentali del consumatore medio. Studiosi come Paul Ekman hanno dimostrato l’universalità delle emozioni umane, mentre il marketing ha sviluppato strumenti e metodi per analizzare le reazioni psicofisiche delle persone esposte a determinati stimoli. Fondamentale, in questo contesto, è comprendere le potenzialità e i limiti della memoria umana e dell’attenzione. Quando si parla di marketing emotivo, non si possono probabilmente trascurare le teorie di Daniel Kahneman, per capire come agiscono i processi cognitivi che si attivano nella mente umana quando ci si trova di fronte a una decisione da prendere. In particolare, Kahneman, propone un modello caratterizzato da due processi di pensiero: il pensiero lento e il pensiero veloce. Una scelta è quasi sempre il risultato dell’attività del pensiero veloce, il quale è portato a compiere errori che non si possono evitare. Il pensiero lento, invece, interviene solo nei casi in cui il primo non riesce a eseguire da solo i compiti, in quanto richiede concentrazione e uno sforzo cognitivo importante. Gli errori che genera in modo automatico il pensiero veloce, danno luogo a distorsioni dette bias cognitivi, ovvero alterazioni automatiche delle valutazioni che condizionano un comportamento o una convinzione. Concentrandosi sull’esperienza del processo di acquisto, nella parte centrale dell’elaborato si è indagato sugli elementi che predominano quando l’uomo prende una decisione e, a questo proposito, sono stati esposti i sette “motori” fondamentali che secondo Susan Weinschenk motivano le persone. Il marketing è uno dei campi in cui le tecniche persuasive più consolidate vengono usate con successo: Robert Cialdini e altri studiosi hanno dimostrato come la persuasione possa di fatto sfruttare le lacune del pensiero umano, come illustrato nel capitolo IV. Nella parte conclusiva dell’elaborato, infine, vengono illustrati alcuni campi in cui l’emotional marketing viene applicato, come i social network. Per ottenere i migliori risultati, è essenziale conoscere, tra le altre cose, le strategie di corporate storytelling, l’importanza di un packaging all’altezza del prodotto e il posizionamento degli articoli all’interno di esso in un punto vendita. Le emozioni sono spesso ciò che guida l’uomo verso un’altra realtà. Ignorarle è molto difficile.