Adaptation versus standardization in international marketing. Reckitt Benckiser case study.

The companies entering the foreign market face the challenge of finding an optimal balance between standardization and adaptation of their marketing strategies in order to succeed. The debates on the subject of standardization versus adaptation in international marketing took place for over the last 50 years. In my work I consider both approaches. Theoretical base of the question is reviewed through the analysis of the existing literature, practical implementation - on the example of a marketing strategy of a multinational company Reckitt Benckiser. From a practical standpoint, total standardization or adaptation is not a real case for most companies in the modern world. The goal of this work is to show how a company successfully implements the synergy of both approaches in its business and how the choice in favor of standardization or adaptation in marketing strategy can influence the performance.

Le aziende quando entrano nel mercato estero, devono affrontare la sfida di trovare un equilibrio ottimale tra la standardizzazione e l’ adattamento delle loro strategie di marketing al fine di avere successo. Il dibattito sul tema della strategia di standardizzazione contro l’adattamento nel marketing internazionale condotto nel corso degli ultimi 50 anni. Nel mio lavoro considero entrambi gli approcci. Da un punto di vista teorico attraverso l'analisi della letteratura esistente su questo tema, e da un punto di vista pratico attraverso l'esempio di una strategia di marketing di una società multinazionale Reckitt Benckiser. Dal punto di vista pratico, la standardizzazione o adattamento totale non è un caso concreto per la maggior parte delle aziende nel mondo moderno. L'obiettivo di questo lavoro è mostrare come una società implementa con successo la sinergia di entrambi gli approcci nella sua attività e come la scelta a favore della standardizzazione o di adattamento possono influire sull'attività.