Market segmentation vs Personas: theory and practical analysis in the European seafood market.

The purpose of this thesis is to compare the market segmentation process and the persona tools both from a theoretical and practical point of view. Market segmentation is a set of potential consumers very similar in the way they value and perceive a product, in their purchasing behaviour, and how they use it. The objective of market segmentation consists in enabling a company to concentrate on specific needs of its segments and to make the customer satisfaction as big as possible. Market segmentation also allows a company to recognize the best appealing segments in the market that can be successfully served, instead of wasting time and money with different segments that are not interested in its products or services. Personas instead, correspond to a user-centric reference tool useful for designers to create a representation of the ideal customer (Cronin, Cooper & Reimann, 2014). Using Personas, a designer can connect with consumers and can be encouraged to see the problems of the product in the same way as the user does. The practical analysis consists in an experimental comparison between market segmentation and personas in the European seafood market. The methodology is based on the design of a Persona through an ethnographic study and the comparison of its results with a market segmentation developed by a project of the University of Pavia. From this comparison is possible to infer that, even if market segmentation and personas differ from each other, they are complementary, and their mixed use give a better understanding of the consumer.

L’obiettivo di questa tesi è confrontare, sia da un punto di vista teorico che pratico, il processo di segmentazione di mercato e lo strumento delle Personas. La segmentazione di mercato è un insieme di potenziali consumatori molto simili nei valori, nel comportamento d’acquisto, nella percezione e nell’uso di un prodotto. L’obiettivo della segmentazione di mercato è quello di permettere ad un’azienda di concentrarsi sui bisogni specifici dei segmenti e di aumentare il più possibile la soddisfazione del consumatore. La segmentazione di mercato inoltre, permette ad un’azienda di riconoscere i segmenti più accattivanti del mercato che possono essere facilmente serviti, invece di perdere tempo e denaro con diversi segmenti che non hanno interesse nei suoi prodotti e servizi. Le Personas invece, corrispondono a strumenti di riferimento incentrati sull’utente, utili ai disegnatori per creare una rappresentazione del consumatore ideale (Cronin, Cooper & Reimann, 2014). Usando questi strumenti, un disegnatore ha la possibilità di connettersi con l’utente e può essere incoraggiato a vedere i problemi del prodotto nello stesso modo in cui li vede il consumatore. L’analisi pratica consiste in un confronto sperimentale tra la segmentazione di mercato e le Personas nel mercato Europeo dei prodotti di mare. La metodologia è basata sul disegno di una Persona attraverso uno studio etnografico e sul confronto dei risultati con una segmentazione di mercato sviluppata in un progetto dell’Università di Pavia. Da questo confronto è possibile dedurre che, anche se la segmentazione di mercato e le Personas differiscono l’una dalle altre, sono comunque complementari e il loro uso misto fornisce una comprensione migliore del consumatore.