From Bel Paese to lactose-free: Product innovation perspective of Italian leading company in the dairy sector

Despite the importance attributed to innovation as lifeblood for companies and the propensity of consumers to taste and adopt innovative products highlighted in recent studies, the food industry is considered a traditional and poor of innovation sector. Even the success rate of new products launched on the market estimated in the traditional marketing literature does not seem comforting, some studies estimate a failure rate of 90%. My thesis focuses on an in-depth study of the topic of product innovation in the dairy industry, taking Galbani, the leading Italian company in the sector, as a case study. In order to observe the phenomenon from different perspectives, I conducted both qualitative and quantitative research within the company. The first was carried out through semi-structured individual interviews with three representatives of the functions most involved in new product development process, the goal was to understand the company vision on product innovation and the development process that is followed. Quantitative analysis, on the other hand, aims to capture the market reaction to new products by estimating the overall success rate and the one associated with product characteristics such as category, destination channel and satisfied market trend. For this second analysis, three different evaluation methodologies were applied in order to assess the convergence or divergence and effectiveness of their results.

Nonostante l’importanza attribuita all’innovazione quale linfa vitale per le aziende e alla propensione dei consumatori ad assaggiare ed adottare prodotti innovativi evidenziata in recenti studi, l’industria alimentare è considerata un settore tradizionale e poco innovativo. Anche la percentuale di successo dei nuovi prodotti lanciati sul mercato stimata nella letteratura tradizionale di marketing non sembra confortante, alcuni studi arrivano infatti a stimare un indice di insuccesso al 90%. La mia tesi si concentra nell’approfondimento del tema dell’innovazione di prodotto nell’industria casearia prendendo come caso studio Galbani, azienda italiana leader nel settore. Per poter osservare il fenomeno da più prospettive, ho condotto sia una ricerca qualitativa che una quantitativa all’interno dell’azienda. La prima è stata svolta attraverso interviste individuali semi-strutturate a tre rappresentanti delle funzioni maggiormente coinvolte nel processo di sviluppo del prodotto, l’obiettivo è stato quello di comprendere la visione aziendale sull’innovazione di prodotto e il processo di sviluppo che viene seguito. L’analisi quantitativa invece mira a cogliere la reazione del mercato ai nuovi prodotti stimandone il tasso di successo generale e associato a caratteristiche del prodotto quali categoria di appartenenza, canale di destinazione d’uso e trend di mercato soddisfatto. Per questa seconda analisi sono state applicate tre diverse metodologie di valutazione in modo da valutarne la convergenza o divergenza e la bontà dei risultati.