Agile Marketing: an exploratory study of the Italian scenario

The increasingly changing business environment, moving at an ever more rapid pace, has triggered in the last few years the quest for ways, for firms, to keep up with this pace, in a search for means to maintain or increase a competitive advantage against a growing number of competitors. The concept of Agility officially appeared for the first time in 2001, when the Agile Manifesto was written and published by a group of software professionals. The whole concept of agility consisted in the idea that there was a need and an opportunity to respond quickly to changes in the surrounding circumstances, whether they are economic, social or customer related. Until then, the term “agile” concerned exclusively the software development field, but soon after many professionals realized that the same concept could be applied to many more areas of a business, with the aim of extending the endurance of the company itself. This is the case of the research here presented, which will focus on Agile Marketing, with a particular emphasis on the Italian scenario. In fact, in the previous and current literature there can be found a gap concerning the analysis of the utilization of agile methodologies both in Europe and in Italy; the latter being a peculiar environment, characterized by a majority of small and medium enterprises, constitute an interesting setting to probe. Furthermore, some research questions will be formulated during the study, which constitute the hypotheses that this research aims at testing in an exploratory way. Aside from covering a gap in the literature, exploring issues never been addressed so far, the study can also have relevance for further researches, laying the foundations for other significant issues to study in the international business field.  

Il continuo cambiamento cui è sottoposto l’ambiente economico, muovendosi ad una sempre crescente velocità, ha spinto le aziende, negli ultimi anni, alla ricerca di modalità da adottare nei vari processi aziendali per poter rimanere al passo con essa. Ciò è particolarmente importante se lo scopo è mantenere od incrementare un vantaggio competitivo in un contesto imprenditoriale caratterizzato da un sempre più alto numero di (e sempre più agguerriti) competitors. Il concetto di Agilità viene ufficializzato per la prima volta nel 2001, anno in cui viene pubblicato il cosiddetto “Agile Manifesto”, stilato da un folto gruppo di professionisti nell’ambito della creazione di software. L’idea di base nasce dall’esigenza, che ogni azienda ha, di rispondere in modo rapido ed efficace ai cambiamenti dell’ambiente circostante, che siano essi di natura economica, sociale o inerenti ai gusti dei consumatori. Fino a quel momento il termine “agile” veniva utilizzato esclusivamente nell’ambito del software development, ma ben presto molti professionisti si resero conto del potenziale offerto, e che dunque lo stesso concetto potesse essere proficuamente utilizzato anche in altre aree di business, col fine ultimo di migliorare le performance dell’azienda stessa. Questo è proprio l’ambito di cui si occuperà la ricerca qui presentata, la quale si focalizzerà sul Marketing Agile, con particolare enfasi sullo scenario italiano. Nella letteratura precedente, infatti, è presente una lacuna in merito all’analisi dell’utilizzo delle metodologie agili sia in Europa che in Italia; inoltre, essendo quello italiano un contesto imprenditoriale peculiare, caratterizzato da una maggioranza di piccole e medie imprese, costituisce uno scenario interessante da analizzare. Nel corso dello studio qui presentato, verranno formulate delle domande che costituiscono le ipotesi cui la ricerca stessa mira a testare, con un approccio di tipo esplorativo. Oltre a coprire una lacuna nella letteratura, esplorando questioni finora mai affrontati, questo studio può anche avere rilevanza per ricerche future, ponendo le basi per altri temi significativi nell’ambito del business internazionale.