THE INFLUENCE OF DIGITALISATION OVER THE INTERNATIONAL MARKETING MIX STRATEGY. A case study in the footwear industry

When a company decides to cross the national borders, it has to redefine its marketing strategy, This can be done following two main approaches: standardization and adaptation. Many studies have been made regarding standardization and adaptation of the international marketing strategy and nowadays there are also a lot of studies regarding how digitalization is having an impact on enterprises, but the influence of digitalization over the standardisation and adaptation of the international marketing mix received less attention. This study investigates the relationship between the two traditional approaches and the phenomenon of digitalization. More in detail, it found out what kind of impact digitalisation is having on these approaches, pointing out new trends that marketers should take into account to implement better international marketing strategies. The study focuses on the footwear industry, which is an interesting and dynamic sector, with good growth perspective and the analysis is based on the experience of three different footwear companies which have international activities. To gather information from these companies semi-structured interviews have been conducted. The sample included in the work is composed by three companies of different size and from different countries which all operates in globally or in many different markets. The main characteristic of these companies is related to the customization service they are offering to their customer. The results almost reflected the expectation that the classical dualism of standardization and adaptation has been exceeded because today, due to the customer centricity, there is a persona perspective instead of the old market perspective, which is influencing all the international marketing decisions. Moreover, the results show that the degree of influence of the customization is higher than the one brought by big data, not because of the big data itself, but because companies are too small or still do not know how to use them in an appropriate way. This work helps to focus the attention to a topic which is not so studied, and it gives a better understanding on how companies should take advantage of digitalization.

Quando un’azienda decide di espandere le proprie attività all’estero deve ridefinire la sua strategia di marketing, questo può essere fatto seguendo due principali approcci: standardizzazione e adattamento. È possibile trovare molti studi riguardo la standardizzazione e l'adattamento della strategia di marketing internazionale e oggi troviamo anche un elevato numero di studi per quanto riguarda l’impatto della digitalizzazione sulle imprese, ma per quanto riguarda l'influenza della digitalizzazione sull’adattamento o standardizzazione del marketing mix internazionale ancora pochi sono gli studi effettuati. Questa tesi, quindi, indaga la relazione tra i due approcci tradizionali e il fenomeno della digitalizzazione. Più in dettaglio, questo lavoro ricerca quale tipo di impatto la digitalizzazione sta avendo sul livello di standardizzazione e adattamento. Lo studio si concentra sul settore calzaturiero, che è un settore interessante e dinamico, con una buona prospettiva di crescita e l'analisi si basa sull'esperienza di aziende calzaturiere differenti con attività internazionali. Per raccogliere informazioni da queste aziende sono state condotte interviste semi-strutturate. L'esempio incluso nel lavoro è composto da tre aziende di dimensioni differenti e provenienti da diversi paesi con una presenza globale o comunque in più mercati. La caratteristica principale di queste aziende è relativa al servizio di personalizzazione che offrono ai loro clienti. I risultati ottenuti rispettano le aspettative previste e indicano che il dualismo classico di standardizzazione e di adattamento è stato superato perché oggi, a causa della tendenza di centralità del cliente, il focus è posto sulla singola persona e non più sul mercato. Inoltre, i risultati mostrano che il grado di influenza dei servizi di personalizzazione è maggiore di quello portato dai big data, non a causa dei big data in sé, ma perché le aziende sono troppo piccole o non ancora in grado di utilizzarli nel modo più appropriato. Questo lavoro aiuta a focalizzare l'attenzione su un argomento poco studiato, ma attuale