IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NEL PROTEGGERE L'IDENTITA' DI UN BRAND DURANTE L'ESPANSIONE INTERNAZIONALE: IL CASO EATALY

This professional dissertation aims at understanding the role that communication, being it internal and external, has in protecting a companys brand identity throughout the business international growth. The research setting is the Eataly Distribuzione S.r.l. corporate environment, an Italian Limited Liability Company operating worldwide in food retail and food service. The professional thesis starts with the literature review which presents, according to thematic criteria, the most pertinent knowledge provided by several authors and academic researchers, favouring the achievement of a solid theoretical background for the following empirical study. The empirical research strategy is a case study, with a multi-method qualitative study which associates different data collection qualitative techniques. Thus, participant observations and semi-structured interviews are performed to achieve the research objective. The last section illustrates some management recommendations and actionable measures developed in light of the conducted research and relative findings, connected to this professional dissertation research setting only. A detailed study of the Eataly brand, its identity facets and communication strategy, through the collection of primary and secondary data, enabled us to provide an empirical conceptualization of the Eataly Brand Identity Prism according to the Brand Identity Prism framework by Jean-Noël Kapferer (2012). The results indicate that Eatalys communication is the major vehicle of brand awareness creation and also the tool used to create relations, internally and with consumers. The performed trainings assume a relevant role in positively affecting both internal and external communication. Eatalys communication approach is internally perceived as a key innovative element of the business, distinguishing it from the competitors since the opening of the first store. Therefore, it is remarked the need to coherently, extensively and homogeneously manage the communication activities across all the Eataly stores in the world. Keywords: internal and external communication, brand identity, international expansion, branding, Italian food, brand awareness.

Questo elaborato mira a comprendere il ruolo che la comunicazione, sia essa considerata interna o esterna, possiede nel proteggere e rafforzare lidentità di un brand durante la sua crescita internazionale. La ricerca si concentra sul contesto di Eataly Distribuzione S.r.l., una società italiana a responsabilità limitata che opera a livello mondiale nel settore alimentare per vendita al dettaglio e ristorazione. La tesi inizia con lesposizione, per area tematica, dei principali contenuti di letteratura forniti da numerosi autori e ricercatori accademici, al fine di favorire il raggiungimento di un solido background teorico per il successivo studio empirico. La strategia di ricerca adotta un metodo di ricerca qualitativo che combina diverse tecniche qualitative di raccolta di dati. Precisamente, per raggiungere lobiettivo della ricerca sono eseguite osservazioni e interviste semi-strutturate. L'ultima sezione presenta alcune considerazioni, suggerimenti e misure attuabili sviluppati alla luce della ricerca condotta e dei relativi risultati, riconducibili unicamente al contesto di ricerca di questa tesi di laurea. Mediante la raccolta di dati primari e secondari, lo sviluppo di unanalisi approfondita e puntuale del marchio Eataly, degli aspetti fondanti della sua identità e della strategia di comunicazione ci consente di fornire una concettualizzazione empirica di Eataly Brand Identity Prism, secondo il modello ideato da Jean-Noël Kapferer (2012). I risultati mostrano la rilevanza della comunicazione per Eataly, identificandola come il principale veicolo per la creazione di consapevolezza e riconoscibilità del marchio nella mente dei consumatori, e come il mezzo per instaurare relazioni, internamente allazienda e con i consumatori. Le attività di formazione effettuate assumono progressivamente un ruolo fondamentale nellinfluenzare positivamente sia la comunicazione allinterno dellazienda, che quella rivolta allesterno. Lo stile di comunicazione di Eataly è internamente percepito come un elemento chiave ed innovativo del business, in grado di distinguere Eataly dai concorrenti sin dallapertura del primo negozio. Pertanto, viene sottolineata lesigenza di gestire in modo coerente, completo ed omogeneo le attività di comunicazione in tutti i negozi Eataly nel mondo. Parole chiave: comunicazione interna ed esterna, identità di un marchio, espansione internazionale, branding, cibo italiano, riconoscibilità del marchio.