L'Influencer Marketing in ambito cosmetico

In this research work is analyzed a very current and constantly growing phenomenon in the digital communication context today, both Italian and international: influencer marketing. In particular, the issue is initially addressed in relation to violations of the principle of transparency of online advertising messages in the cosmetics sector, in particular on social media, which have contributed to raising substantive issues of transparency, and consequently trust in the audience of web users in Italy. The first part of the thesis aims to present the influencer marketing phenomenon in relation to its legal regulation, analyzing it from its origins and taking as starting point some psychological studies of the Nineties, to the current influencer marketing. It also introduces the theme of the recognition of the promotional message and how this has changed with the advent of online advertising. The two many authorities with a dual nature, state and self-regulatory, operating in the legal field of advertising, are then described in order to make it correct and to monitor the methods of propagation, in compliance with the different rules in force: the “Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato” (“AGCM”) and the “Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria” (“IAP”). The second chapter is dedicated to influencer marketing in the cosmetic field: it analyzes the most used social media in this field and the most widespread types of content on the web. There is also an analysis of the most transparent brands in commercial communications in 2021: this was possibile thanks to different research analysis carried out by Buzzoole. The second part of the second chapter deals with the enforcement activities in the sector by the authorities: three case studies of violations of advertising rules by three different influencer of the cosmetic field are analyzed, through different types of sponsored content. These case studies have been a reason for intervention by the “IAP”. In the third and last part of the thesis, an empirical survey of public opinion was carried out, in order to answer the purpose of this research: to understand what it is, in 2022, the real degree of trust of the social media audience with the influencer marketing in the cosmetic industry.

Nel corso di questo lavoro di ricerca ci si occupa di analizzare un fenomeno di grande attualità ed in costante crescita nel contesto di comunicazione digitale odierno, sia italiano sia internazionale: l’influencer marketing. Nello specifico, il tema viene inizialmente trattato in relazione alle violazioni del principio di trasparenza dei messaggi pubblicitari online nel settore cosmetico, in particolare sui social media, che hanno contribuito a sollevare problemi sostanziali in materia di trasparenza, e di conseguenza di fiducia nel pubblico degli utenti del web in Italia. Nella prima parte dell’elaborato si intende presentare il fenomeno dell’influencer marketing in relazione alla sua regolamentazione giuridica, analizzando il fenomeno a partire dalle sue origini e prendendo come spunto alcuni studi psicologici degli anni Novanta, fino ad arrivare all’influencer marketing dei tempi odierni. Viene introdotto anche il tema della riconoscibilità del messaggio promozionale, e di come questa sia mutata con l’avvento della pubblicità sul web. Sono poi descritte le due principali autorità di duplice natura, statuale e autodisciplinare, che operano nel settore giuridico della pubblicità al fine di renderla corretta e di vigilare sulle modalità in cui essa viene diffusa, facendo rispettare le varie norme in vigore: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”). Il secondo capitolo è dedicato all’influencer marketing nell’ambito cosmetico: si analizzano i social media più utilizzati in tale ambito e le tipologie di contenuti più diffuse sul web. È presente anche un’analisi dei brand di cosmetica più trasparenti nelle comunicazioni commerciali nel 2021: ciò è stato possibile grazie a differenti analisi di ricerca compiute da Buzzoole. 
Nella seconda parte del secondo capitolo si trattano le attività di enforcement nel settore da parte delle autorità: vengono analizzati tre casi di violazioni delle norme sulla pubblicità da parte di tre diversi influencer dell’ambito cosmetico, mediante differenti tipologie di contenuti sponsorizzati. Tali casi hanno costituito motivo di intervento da parte dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Nella terza ed ultima parte della tesi si è voluta compiere un’indagine empirica dell’opinione pubblica, al fine di rispondere allo scopo di tale ricerca: comprendere quale sia, nel 2022, il reale grado di fiducia del pubblico dei social media rispetto all’influencer marketing nel settore cosmetico.