Piattaformizzazione della cultura del consumo: Come #BookTokItalia sta cambiando la cultura del libro in Italia

This thesis explores the phenomenon of the platformisation of consumer culture, with particular attention to the impact of the hashtag #BookTokItalia on book culture within the TikTok platform. The term "platformisation of consumer culture" refers to the process through which digital platforms redefine consumption practices and shape the collective imaginaries of consumers. These imaginaries emerge from the interaction between user behaviour and the affordances of the platform, in a relationship of mutual influence. Through a qualitative approach to digital methods, combining hashtag network analysis and content analysis of 155 videos on TikTok, the research investigates how Italian users interact with book-related content, contributing to the creation of digital imaginaries that influence cultural consumption patterns. The results show that content with the hashtag #BookTokItalia fosters the construction of a consumer imaginary where books are not only objects for reading but also become elements of status and identity, through practices such as sharing reviews, humorous videos, and reading vlogs. Another key finding concerns the importance of the materiality of books compared to digital formats, highlighted by videos showcasing bookstore purchases. The analysis also reveals that the most promoted books on #BookTokItalia mainly belong to the young adult and romance genres, with a strong emphasis on works that evoke intense emotional reactions. Thanks to its algorithm, TikTok amplifies the visibility of content that aligns with viral logic, promoting the diffusion of specific titles that become bestsellers within a few weeks. A concrete example of this influence is TikTok's official partnership with the book fair “Salone del Libro 2024”, which introduced the “BookTok Awards.” Future research could expand this field of study by comparing the phenomenon in different countries or exploring the role of influencers and publishers within these dynamics.

Questa tesi esplora il fenomeno della piattaformizzazione della cultura del consumo, con particolare attenzione all’impatto dell’hashtag #BookTokItalia sulla cultura del libro, all'interno della piattaforma TikTok. L’espressione “piattaformizzazione della cultura del consumo" si riferisce al processo attraverso cui le piattaforme digitali ridefiniscono le pratiche di consumo e plasmano gli immaginari collettivi dei consumatori. Questi immaginari emergono dall’interazione tra il comportamento degli utenti e le caratteristiche strutturali della piattaforma, in un rapporto di reciproca influenza. Attraverso un approccio qualitativo ai metodi digitali, che combina l’analisi della rete di hashtag e l'analisi dei contenuti di 155 video su TikTok, la ricerca indaga come gli utenti italiani interagiscono con contenuti relativi ai libri, contribuendo alla creazione di immaginari digitali collettivi che influenzano i modelli di consumo culturale. I risultati dimostrano che i contenuti con l’hashtag #BookTokItalia favoriscono la costruzione di un immaginario collettivo in cui i libri non sono soltanto oggetti di lettura, ma diventano anche elementi di status e identità, attraverso pratiche come la condivisione di recensioni, video ironici e vlog di lettura. Un’ulteriore evidenza riguarda l’importanza della materialità del libro rispetto ai formati digitali, messa in luce dai video che mostrano gli acquisti effettuati in libreria. L’analisi rivela altresì che i libri più promossi su #BookTokItalia appartengono principalmente ai generi young adult e romance, con una forte enfasi su opere che evocano intense reazioni emotive. TikTok, grazie al suo algoritmo, amplifica la visibilità di contenuti che rispondono a logiche di viralità, favorendo la diffusione di specifici titoli che diventano bestseller nel giro di poche settimane. Un esempio concreto di questa influenza è la partnership ufficiale di TikTok al Salone del Libro 2024, con l’introduzione dei “BookTok Awards”. Le ricerche future potrebbero ampliare questo campo di studio, confrontando il fenomeno in diversi paesi o esplorando il ruolo degli influencer e degli editori all'interno di queste dinamiche.