Il ruolo e il valore del digital marketing nel contesto vitivinicolo della Valpolicella

The project aims to explore the changes that digital transformation has brought to the wine sector by identifying, through some case studies, the current approaches to digital marketing adopted by the wineries of Valpolicella. The qualitative approach has been selected; accordingly, the data were collected through semi-structured interviews conducted with seven local companies selected on the basis of some strategic profiles. From the comparison and analysis of the in-depth interviews, through the use of the MAXQDA software, an answer to the research questions have been proposed. Several common and recurring aspects of Valpolicella’s winemaking have emerged. These can be distinguished in holdings managed by the winemaker with an entrepreneurial spirit and holdings managed by the pure winemaker. Each of these must find a place in the market, maintain profitability and maximize their competitive advantage. Every reality, then, makes choices that depend on business objectives. Those with an entrepreneurial vision have a higher level of awareness of the digital tools available to them and of the benefits they can derive from them; in addition to these, they consider market changes, including future ones, more closely. As far as the digital marketing strategies are concerned, the seven companies analyzed get several benefits, including the development and improvement of the brand and the optimization of product and event management. The realities of Valpolicella boast are long tradition, values and a long history and tend to combine, each in its own way, innovation, which in some companies is also digital, and tradition. Their resilience is also different and depends on the perception and experience of the wine owners. In general, technology and digital tools, already used in many sectors, still have not implemented yet in the wine sector. The motivations and business elements that slow down the development of the digital world by influencing its presence or absence are numerous, for instance the lack of sufficient mastery, knowledge and information of both digital tools and external changes. In this rapidly changing environment, the approaches that have been effective for a long time may no longer be sufficient. In order to be successful and remain competitive on the market, innovation is essential to the companies and, to innovate the sector, experience and skills are needed. Digital marketing is one of the strategies that most 4 contribute to the ability to face the competition. However, ineffective marketing strategies can have a negative impact on business competitive advantage. The idea that traditional family-run wineries should not keep up with the times seems to involve the gradual takeover by wineries run by new generations and more innovative companies from the digital point of view.

L’elaborato si propone di esplorare i cambiamenti che la trasformazione digitale ha apportato al settore del vino individuando, attraverso alcuni casi studio, gli attuali approcci al digital marketing adottati dalle aziende vitivinicole della Valpolicella. È stato scelto l’approccio qualitativo e, quindi, sono stati raccolti i dati attraverso interviste semi-strutturate condotte a sette realtà aziendali del territorio selezionate sulla base di alcuni profili strategici. Dal confronto e dall’analisi delle interviste in profondità, tramite l’uso del software MAXQDA, si è cercato di dare una risposta alle domande di ricerca che sono state formulate. Sono emersi diversi aspetti comuni e ricorrenti caratterizzanti le realtà vitivinicole della Valpolicella. Queste si possono distinguere in aziende gestite dall’imprenditore vitivinicolo e aziende gestite dal vignaiolo. Ciascuna di queste deve trovare una collocazione nel mercato, mantenere una reddittività e massimizzare il proprio vantaggio competitivo. Ogni realtà, poi, fa delle scelte che dipendono dagli obiettivi aziendali. Quelle con una visione imprenditoriale hanno un livello più alto di conoscenza degli strumenti digitali a loro disposizione e dei vantaggi che possono trarne e considerano maggiormente i cambiamenti del mercato, anche futuri. Dalle strategie di marketing digitale già implementate dalle sette realtà analizzate, queste ottengono diversi benefici, tra cui lo sviluppo e il miglioramento del brand e l’ottimizzazione della gestione dei prodotti e degli eventi. Le realtà della Valpolicella vantano ricche tradizioni, valori e una lunga storia e tendono a coniugare, ognuna a proprio modo, innovazione in alcune aziende anche digitale e tradizione. Anche la loro capacità di resilienza è differente e dipende dalle percezioni e dalle esperienze dei proprietari vitivinicoli. In generale, la tecnologia e gli strumenti digitali, utilizzati già in molti settori, faticano ancora in quello vitivinicolo ad essere implementati. Le motivazioni e gli elementi aziendali che rallentano lo sviluppo del mondo digitale influenzandone la presenza o non presenza sono numerosi, ad esempio la mancanza di sufficiente padronanza, conoscenza e informazione sia degli strumenti digitali sia dei mutamenti esterni. In questo ambiente in rapida evoluzione, gli approcci che per molto tempo sono stati efficaci possono non essere più sufficienti. Affinché l’azienda abbia successo e resti 2 competitiva sul mercato l’innovazione è essenziale e, per innovare il settore sono necessarie esperienze e competenze. Il digital marketing è una delle strategie che più contribuiscono alla capacità di affrontare la concorrenza. Le strategie di marketing inefficaci, invece, possono avere un impatto negativo sul vantaggio competitivo aziendale. L'idea che le classiche cantine a conduzione familiare non debbano stare al passo con i tempi sembra comportare il graduale subentro di nuove generazioni e di imprese più innovative dal punto di vista digitale.