Offline Advertising in the Digital Era: A Focus on the Influence of TV Advertising on Youth

This thesis explores the relevance of offline advertising in the digital era. Many marketers believe that younger generations can only be reached and influenced through digital advertising (Dunlop et al., 2016). This thesis seeks to explore the role of offline advertising in the current digital era, by demonstrating how traditional media can also influence younger audiences. The thesis analyzes the Attention Economy Era, by emphasizing offline advertising’s influence in a time when consumers’ attention has become a scarce and valuable resource (Simon, 1960). Moreover, the concept of Media Multitasking is analyzed. While many scholars argue that Media Multitasking reduces the efficiency of offline advertising (Bellman et al., 2014), this thesis demonstrates otherwise by investigating the Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Two case studies, Chanteclair and Fondazione Barilla, are investigated to demonstrate how offline advertising, particularly on TV and radio, contributes to the success of marketing campaigns. This thesis focuses on young people to understand if offline advertising is still relevant. Therefore, a survey was conducted to collect data. The questionnaire targeted people between the ages of 18 and 35. Results of the questionnaire show the complex interplay between media consumption habits, ad saturation, and ad memorability. Furthermore, the survey highlights a contradiction between media use and advertising recall. For instance, even though digital media dominates younger audiences’ media habits, they nonetheless consider TV commercials to be the most memorable and impactful form of advertising. This thesis does not deny the effectiveness of digital advertising. Rather, it highlights that digital advertising's impact is significantly amplified if integrated with offline advertising. Therefore, this thesis concludes that offline advertising should be considered as a pivotal element around which successful marketing strategies can be built, even for engaging younger audiences.

Questa tesi indaga la rilevanza della pubblicità offline nell’era digitale. Molti esperti di marketing ritengono che le generazioni più giovani possano essere raggiunte e influenzate solo attraverso la pubblicità digitale (Dunlop et al., 2016). Questa tesi cerca di indagare il ruolo della pubblicità offline nell’attuale era digitale, dimostrando come i media tradizionali possano influenzare anche il pubblico più giovane. Questa tesi analizza l’Era dell’Economia dell’Attenzione, sottolineando l’influenza della pubblicità offline in un’epoca in cui l’attenzione dei consumatori è diventata una risorsa scarsa e preziosa (Simon, 1960). Inoltre, viene analizzato il concetto di Media Multitasking. Mentre molti studiosi sostengono che il Media Multitasking riduca l’efficienza della pubblicità offline (Bellman et al., 2014), questo studio dimostra il contrario esaminando il Modello della Probabilità di Elaborazione (Petty & Cacioppo, 1986). Vengono analizzati due casi studio, Chanteclair e Fondazione Barilla, per dimostrare come la pubblicità offline, in particolare su TV e radio, contribuisce al successo delle campagne di marketing. Poiché questa tesi si concentra sull’indagare se la pubblicità offline sia ancora rilevante tra il pubblico più giovane, è stato condotto un sondaggio per raccogliere dati. Il questionario era rivolto a persone di età compresa tra 18 e 35 anni. I risultati del questionario mostrano la complessa interazione tra abitudini di consumo dei media, saturazione degli annunci e memorabilità degli annunci pubblicitari. Inoltre, l’indagine evidenzia una contraddizione tra utilizzo dei media e ricordo pubblicitario. Ad esempio, anche se i media digitali dominano le abitudini mediatiche del pubblico più giovane, questi considerano comunque gli spot televisivi la forma di pubblicità più memorabile e di maggiore impatto. Questa tesi non nega l’efficacia della pubblicità digitale. Piuttosto, evidenzia che l’impatto della pubblicità digitale è notevolmente amplificato se integrata con la pubblicità offline. Pertanto, la pubblicità offline dovrebbe essere considerata come un elemento cardine attorno al quale costruire strategie di marketing di successo, anche per coinvolgere il pubblico più giovane.