La Customer Loyalty nel settore aereo: cross-case analysis di Neos Air e Ryanair

Il presente elaborato di tesi si pone come obiettivo la disamina dell’evoluzione del costrutto di loyalty nel settore aereo, analizzandone il progressivo spostamento verso una dimensione più connotata emotivamente e definita come fedeltà emotiva. Tale tendenza è stata esaminata confrontando due compagnie aeree aventi modelli di business e target di riferimento differenti, ovvero la low-cost company Ryanair e la compagnia aerea italiana Neos Air operante nel comparto leisure. Al fine di cogliere la complessità del fenomeno e fornire un quadro interpretativo dettagliato, è stata condotta un’analisi multimetodo secondo un approccio quali-quantitativo, la quale integra: l’analisi documentale sul materiale pubblicato dalle aerolinee sui siti corporate per individuare la strutturazione di eventuali programmi fedeltà tradizionali; l’intervista in profondità con la ex Social Media Manager di Ryanair Italia per indagare tramite una prospettiva interna al settore l’evoluzione del legame tra aerolinee e viaggiatori sui social; il social media listening con lo scraping di 100 post contenenti l’hashtag #ryanairitalia, 100 riguardanti #neosair e di 456 commenti creati sotto ai post degli account ufficiali @ryanair_it e @neosair per individuare il sentiment, le aree di apprezzamento e quelle di critica, nonché la gestione della customer care sui canali social. I risultati ottenuti mettono in evidenza un quadro di percezione di segno positivo per entrambe le compagnie aeree, seppure ciò dipenda da fattori diversi a causa della divergenza tra i due business model adottati: in particolare, Neos attrae più complimenti riguardanti l’impeccabile ospitalità, il comfort e il servizio a bordo a 360 gradi mentre Ryanair, in quanto low-cost, viene apprezzata principalmente per la convenienza delle tariffe, nonché per il tone of voice ironico che caratterizza la sua identità comunicativa. Per ciò che concerne le critiche, esse appaiono comuni ad entrambe le aerolinee in quanto riguardano prettamente l’aumento dei prezzi, i ritardi, le cancellazioni dei voli e uno scarso funzionamento dei canali adibiti all’assistenza clienti: è asseribile però come tali aspetti siano problemi trasversali all’intero settore dell’aviazione, in quanto insiti nell’operatività dello stesso e difficilmente risolvibili. In conclusione, i risultati mostrano come sia Neos Air che Ryanair abbiano generato una fedeltà emotiva duratura con i loro clienti, grazie a un coinvolgimento costante sui social media e a un legame meno incentrato su incentivi economici e tangibili, bensì su un ingaggio attivo e amichevole.