Gestione della reputazione nell'era digitale: strategie a confronto nei casi Ferragni e Djerf

This thesis analyzes in depth the phenomenon of influencer marketing and the management of reputational crises in the context of digital communication. Starting from the concept of personal branding, the work explores the communication strategies adopted by influencers to build and preserve their public image, highlighting how the use of social media has radically transformed the traditional dynamics of marketing. On December 15, 2023, the Antitrust Authority fined Chiara Ferragni approximately one million euros for a misleading commercial practice, together with the confectionery company Balocco. This scandal triggered a reputational crisis towards the influencer with a significant impact on public perception. Through a detailed analysis of the case of Chiara Ferragni, the thesis shows how a reputational crisis, if not managed effectively, can compromise not only the credibility of the influencer, but also the trust in the digital marketing system as a whole. The comparison with the case of Matilda Djerf offers further food for thought, highlighting different approaches in crisis management and in the communication of fundamental values ​​such as transparency and authenticity. The work therefore aims to offer a critical and comprehensive overview, underlining the importance of an ethical, coherent and conscious approach in the construction and management of digital identity.

La presente tesi analizza in profondità il fenomeno dell'influencer marketing e la gestione delle crisi reputazionali nel contesto della comunicazione digitale. A partire dal concetto di personal branding, il lavoro esplora le strategie comunicative adottate dagli influencer per costruire e preservare la propria immagine pubblica, evidenziando come l'utilizzo dei social media abbia trasformato radicalmente le dinamiche tradizionali del marketing. Il 15 dicembre 2023, l’Antitrust ha inflitto a Chiara Ferragni una multa di circa un milione di euro per una pratica commerciale ingannevole, insieme all’azienda dolciaria Balocco. Questo scandalo ha innescato una crisi reputazionale nei confronti dell’influencer con un impatto significativo sulla percezione pubblica. Attraverso un'analisi dettagliata del caso di Chiara Ferragni, la tesi mostra come una crisi reputazionale, se non gestita in modo efficace, possa compromettere non solo la credibilità dell'influencer, ma anche la fiducia nel sistema di marketing digitale nel suo complesso. Il confronto con il caso di Matilda Djerf offre ulteriori spunti di riflessione, mettendo in luce approcci differenti nella gestione delle crisi e nella comunicazione di valori fondamentali come la trasparenza e l’autenticità. Il lavoro si propone quindi di offrire una panoramica critica ed esaustiva, sottolineando l'importanza di un approccio etico, coerente e consapevole nella costruzione e nella gestione dell'identità digitale.