Raccomandazioni per la creazione di un canale social di successo nel mondo sanitario: strategie digitali e best practices nella comunicazione rivolta ai pazienti

Introduction Digital communication has transformed the healthcare sector, making social media essential tools for medical-scientific dissemination, patient education, and trust-building between professionals and the public. However, effectively using these platforms requires targeted strategies, specific skills, and an ethical approach to ensure reliable and accessible content. This thesis identifies best practices in digital healthcare communication and proposes a model for creating social media content aimed at patients with respiratory diseases. Materials and Methods The research is based on a literature review and a qualitative analysis conducted through in-depth interviews with patients and patient associations. The review examined scientific articles published between 2020 and 2023, identifying key communication strategies and critical success factors on social media. Subsequently, the interviews explored patients' perceptions and needs, focusing on Instagram as the most widely used digital platform. Results The analysis highlighted the importance of four fundamental pillars for effective healthcare communication: psycho-social-emotional, professional, persuasive, and graphic skills. Findings show that patients seek clear content about their condition and practical advice for managing daily activities. An ironic or humorous tone is not always appropriate, especially when addressing caregiver parents. Overall, trust and transparency are essential elements for generating engagement. Conclusions The thesis proposes practical recommendations for digital communication tailored to patients' informational needs. The developed model provides a replicable approach to enhancing healthcare professionals’ digital presence, ensuring high-quality informative content, and promoting effective and inclusive dialogue. Further research will be necessary to continue developing comprehensive guidelines.

Introduzione La comunicazione digitale ha trasformato il settore sanitario, rendendo i social media strumenti essenziali per la divulgazione medico-scientifica, l’educazione dei pazienti e la costruzione della fiducia tra professionisti e pubblico. Tuttavia, l’uso efficace di queste piattaforme richiede strategie mirate, competenze specifiche e un approccio etico per garantire contenuti affidabili e accessibili. In questa tesi verranno individuate le best practices nella comunicazione sanitaria digitale e proposto un modello da adottare per la creazione di contenuti social rivolti a pazienti affetti da patologie respiratorie. Materiali e Metodi La ricerca si basa su una revisione della letteratura e su un’analisi qualitativa condotta attraverso interviste in profondità con pazienti e associazioni di pazienti. La revisione ha esaminato articoli scientifici pubblicati tra il 2020 e il 2023, identificando le principali strategie comunicative e i fattori critici per il successo sui social media. Successivamente, le interviste hanno permesso di esplorare il percepito dei pazienti e le loro necessità, focalizzando l’attenzione su Instagram, la piattaforma digitale maggiormente utilizzata. Risultati L’analisi ha evidenziato l’importanza di quattro pilastri fondamentali per una comunicazione sanitaria efficace: competenze psico-socio-emozionali, professionali, persuasive e grafiche. È emerso che i pazienti cercano chiarezza di contenuti rispetto alla propria patologia e consigli pratici per affrontare le attività della vita quotidiana. Un linguaggio ironico e divertente non è sempre indicato, specialmente se rivolte a genitori caregiver. In generale, la fiducia e la trasparenza sono due caratteristiche imprescindibili per generare engagement. Conclusioni La tesi propone delle raccomandazioni pratiche utili per la comunicazione digitale adeguate alle richieste informative dei pazienti. Il modello sviluppato fornisce un approccio replicabile per migliorare la presenza digitale dei professionisti della salute, garantendo contenuti informativi di qualità e promuovendo un dialogo efficace e inclusivo. Ulteriori indagini saranno necessarie per proseguire nella creazione di linee guida.