MARKETING ESPERIENZIALE TRA GUSTO, CULTURA E INNOVAZIONE: IL CASO EATALY

In recent years, marketing has evolved from a product-centered approach to one focused on the consumer experience. In this context, experiential marketing has emerged as an effective strategy to engage audiences on an emotional, sensory, and participatory level, especially in symbolically rich sectors such as the agri-food industry. This thesis analyzes the application of experiential marketing in the food sector, with a particular focus on the case of Eataly—an iconic example of Made in Italy that combines retail, dining, and culinary culture. The aim is to understand how Eataly transforms a simple visit into an experience that creates both economic and identity value, by enhancing local heritage and typical Italian products. The research is based on participatory observation at Eataly Smeraldo in Milan and a semi-structured interview with the Store and Marketing Manager. Results will be interpreted using Bernd Schmitt’s SEM model to highlight strengths, challenges, and future perspectives.

Negli ultimi anni, il marketing ha subito un'evoluzione, passando da un approccio centrato sul prodotto a uno focalizzato sull’esperienza del consumatore. In questo contesto, il marketing esperienziale si è affermato come strategia efficace per coinvolgere il pubblico a livello emotivo, sensoriale e partecipativo, soprattutto in settori ricchi di significato simbolico, come quello agroalimentare. Questo elaborato analizza l’applicazione del marketing esperienziale nel settore food, con particolare riferimento al caso di Eataly, realtà emblematica del made in Italy che integra vendita, ristorazione e cultura gastronomica. L’obiettivo è capire come Eataly trasformi la semplice visita in un’esperienza capace di generare valore economico e identitario, valorizzando il territorio e i prodotti tipici. La ricerca si basa su osservazioni partecipate presso Eataly Smeraldo di Milano e un’intervista alla Store e Marketing Manager. I risultati saranno analizzati alla luce del modello SEM di Bernd Schmitt per evidenziare punti di forza e criticità.