Il comportamento dei consumatori verso la sostenibilità nella catena del valore globale del caffè: uno studio comparativo di Lavazza e Illycaffè

This thesis analyzes how consumers’ behavior towards sustainability can impact on coffee global value chain. To achieve this, the coffee framework has been examined across the dimensions of coffee global value chain. In the initial phase, Lavazza and Illycaffè comparative studies have been analyzed, investigating their sustainable outcomes as a response to consumers’ behavior towards sustainability. The results of case studies comparison have exhibited that Lavazza and Illycaffè have been oriented towards several consumers’ drivers concerning social expectations across the coffee global value chain. These consumers’ social drivers could generate two distinct sustainability orientations of Illycaffè and Lavazza. Subsequently, in the second phase a semi-structured interview has been conducted towards small-medium sized coffee vendors, demonstrating that consumers’ behavior towards sustainability could concern consumers’ cultural drivers, across the micro level of coffee value chain. These drivers concern the cultural expectations of consumers obtained by means of the interview. Consequently, the comparative study and the semi-structured interview highlight that consumers’ behavior towards sustainability could impact on coffee global value chain according to consumers’ social and cultural drivers. At the macro level of coffee value chain, it has been observed that the potential impact of sustainable consumers’ behavior could concern consumers’ social drivers, generating two possible sustainable orientations, one interventionist linked to Illycaffè and the other preventionist connected to Lavazza. Differently, within micro level, the potential impact of consumers’ behavior towards sustainability could be connected to cultural drivers. Ultimately, these results have led to theoretical presuppositions that set the groundwork for future investigations.

La presente tesi analizza come il comportamento dei consumatori nei confronti della sostenibilità può avere un impatto sulla catena del valore globale del caffè. Per validare la ricerca, il settore del caffè è stato esaminato tramite le dimensioni della catena del valore globale del caffè. In prima fase è stato affrontato lo studio comparativo tra le aziende Lavazza e Illycaffè, indagando le iniziative sostenibili delle due aziende in risposta al comportamento sostenibile dei consumatori. Il confronto dei casi studio ha dimostrato che Lavazza e Illycaffè si sono orientate verso vari drivers dei consumatori, collegati ad aspettative sociali lungo la catena del valore globale del caffè. Questi drivers sociali possono generare due distinti orientamenti alla sostenibilità di Lavazza e Illycaffè. Nella seconda fase è stata condotta un'intervista semi-strutturata rivolta a piccoli e medi venditori di caffè, dimostrando che il comportamento sostenibile dei consumatori, a livello micro della catena del valore, può riguardare drivers culturali. Quest'ultimi sono collegati alle aspettative culturali dei consumatori raccolte tramite l’intervista. Di conseguenza, lo studio comparativo e l'intervista semi-strutturata hanno evidenziato che il comportamento dei consumatori nei confronti della sostenibilità può avere un impatto potenziale sulla catena del valore globale del caffè in base ai drivers sociali e culturali dei consumatori. A livello macro della catena del valore del caffè, si è osservato che l'impatto potenziale del comportamento sostenibile del consumatore può riguardare i driver sociali, generando due possibili orientamenti sostenibili della catena, uno interventista di Illycaffè e l'altro preventivo di Lavazza. Diversamente, a livello micro l'impatto potenziale del comportamento sostenibile dei consumatori può collegarsi a drivers culturali. In conclusione, i risultati hanno portato allo sviluppo di presupposti teorici che gettano le basi per indagini future.