Comunicazione valoriale e rischi reputazionali: il caso Strazzer e le accuse di purpose-washing

In the current communicative ecosystem, shaped by the logic of the attention economy and the growing demand for transparency, brands and public figures are no longer evaluated solely on the quality of their products or services. They are increasingly expected to embody ethical values, engage in social commitments, and act consistently with the ideals they promote. Within this context, communication has evolved from a merely persuasive instrument into a moral and identity-building practice that mediates the relationship between visibility, credibility, and trust. This transformation has led to the rise to value-based communication, a strategic approach through which organisations and influencers seek to build symbolic and emotional alignment with their audiences. However, when these ethical narratives are not supported by coherent behaviour, they may backfire, provoking accusations of purpose-washing and generating reputational tensions amplified by the participatory dynamics of social media. The thesis explores the relationship between value-based communication, authenticity, and reputational risk within the digital ecosystem, focusing on the case of Martina Strazzer, entrepreneur and founder of Amabile Jewels. Initially celebrated for promoting female empowerment and entrepreneurial determination, Strazzer’s communication later became the target of public criticism, offering a paradigmatic example of how digital audiences co-construct moral judgments and influence reputational outcomes in contemporary media environments. Adopting a mixed-method approach, the research combines a qualitative analysis of social media discourse, counter-narratives, and media coverage with a quantitative survey designed to investigate young adults’ perceptions of authenticity, coherence, and trust toward ethically oriented brands. The theoretical framework integrates key concepts from crisis communication, corporate reputation management, and brand purpose studies, providing a multidimensional lens to understand how reputations are built, challenged, and restored. Findings reveal that the controversy surrounding Amabile Jewels does not constitute a genuine reputational crisis, but rather a controlled phase of communicative tension or identity redefinition. Although most respondents acknowledge moderate reputational effects, the majority report unchanged levels trust, and more than half maintain or even increase their purchase intentions. The brand’s stability in terms of engagement and sales suggests a resilient reputation temporarily subjected to public scrutiny, whose long-term implications will only become clear over time. Ultimately, the research argues that reputational resilience in the digital era depends less on persuasive capacity and more on the alignment between declared values and tangible actions. Authenticity, coherence, and accountability emerge as the ethical foundations of sustainable reputation. Nevertheless, reputational consequences are not determined solely by the degree of coherence demonstrated by the brand itself; they are also shaped by the specific stakeholders involved in the controversy and by the interpretative power of digital publics who frame and circulate it. By analysing the interplay between visibility and vulnerability, this thesis contributes to the broader academic debate on how communicators can reconcile strategic persuasion with moral responsibility in an era of increasing public scrutiny. Moreover, it emphasises that reputation should no longer be conceived as a static asset, but as a dynamic and fragile process requiring timely and proactive management capable of anticipating risks, mitigating dissonance, and fostering long-term ethical credibility.

Nell’attuale ecosistema comunicativo, dominato dalla logica dell’economia dell’attenzione e dalla crescente richiesta di trasparenza, i brand e le figure pubbliche non vengono più valutati soltanto per la qualità dei loro prodotti e servizi, ma sono sempre più chiamati a incarnare valori, a sostenere impegni sociali e ad agire in coerenza con gli ideali che promuovono. In questo contesto, la comunicazione si è evoluta da semplice strumento persuasivo a pratica identitaria e morale, volta a ottenere legittimità e fiducia. Questo cambiamento ha portato all’affermazione della comunicazione valoriale, una strategia attraverso la quale organizzazioni e influencer mirano a costruire un allineamento simbolico ed emotivo con i propri pubblici. Tuttavia, quando le narrazioni etiche non trovano riscontro in comportamenti coerenti, esse possono generare accuse di purpose-washing e tensioni reputazionali amplificate dalle dinamiche partecipative dei social media. La tesi analizza il rapporto tra comunicazione valoriale, autenticità e rischio reputazionale, focalizzandosi sul caso di Martina Strazzer, imprenditrice e fondatrice del brand Amabile Jewels. Inizialmente celebrata per la promozione dell’empowerment femminile e della determinazione imprenditoriale, la comunicazione di Strazzer è divenuta oggetto di dibattito pubblico, offrendo un esempio emblematico di come i pubblici digitali co-costruiscono giudizi morali e influenzano gli esiti reputazionali. Attraverso un approccio metodologico misto, la ricerca combina un’analisi qualitativa dei contenuti e delle contro-narrazioni diffuse sui social media con un’indagine quantitativa volta a esplorare le percezioni dei giovani adulti in merito all’autenticità, alla coerenza e alla fiducia nei confronti dei brand che adottano strategie di comunicazione valoriale. I risultati rivelano che la controversia legata ad Amabile Jewels non costituisce una vera e propria crisi reputazionale, ma una fase controllata di tensione comunicativa o di ridefinizione identitaria. Sebbene la maggior parte dei rispondenti riconosca effetti reputazionali moderati, la fiducia e l’intenzione d’acquisto rimangono invariate o in aumento. La stabilità del brand in termini di engagement e vendite suggerisce dunque una reputazione resiliente, sottoposta a una temporanea fase di scrutinio, i cui effetti di lungo periodo potranno emergere solo con il tempo. In conclusione, lo studio sostiene che la resilienza reputazionale nell’era digitale dipenda meno dalla forza persuasiva e più dall’allineamento di valori dichiarati e azioni tangibili. Autenticità, coerenza e responsabilità emergono come i pilastri etici della reputazione sostenibile, ma gli esiti reputazionali sono anche influenzati dagli stakeholder coinvolti e dal potere interpretativo dei pubblici digitali, che inquadrano e diffondono le controversie. La reputazione, pertanto, non deve più essere considerata un patrimonio statico, ma un processo dinamico e fragile, che richiede una gestione tempestiva e proattiva, capace di anticipare i rischi, mitigare le dissonanze e consolidare nel tempo la credibilità etica del brand.