Il Green Marketing: storia, tecniche ed esempi di comunicazione sostenibile con uno sguardo al settore del fashion

This master's thesis deals with an in-depth analysis of the main topics in the world of communication and beyond: Green Marketing. The topic has an approach that aims to make the reader understand the fundamental and foundational aspects of a good environmental communication, through an analysis of the history of the concept, of the main techniques, and of various examples (virtuous and vicious). The last chapter then goes into greater detail by investigating the phenomenon of fast fashion, highly spread in recent years. The research questions concerned whether there is a standard and always successful way of doing Green Marketing, like techniques and infallible methods to obtain the expected results. As well as curiosity about a possible and, unfortunately, frequent divergence between what organisations say they do and what they actually do (in this case we speak of Greenwashing). The methods to investigate these questions involved a use of my knowledge on the subject, acquired mainly thanks to the Public Relations and Advanced Digital Marketing courses I took in my first year of Digital Communication, as well as a study of documents and articles from the scientific literature, examples of well and poorly executed communication campaigns, and the results of these campaigns. The research resulted confirmed that, as in any communication and marketing activities, there can certainly be best practices that allow professionals to work critically; however, one must always manage the strategy to be implemented on a case-by-case basis, analysing in a professional and careful manner what is really necessary and appropriate in each specific circumstance. The part on greenwashing, on the other hand, highlighted how environmental communication today has to be 100% sincere in the presence of a cautious and well-informed consumer. Furthermore, the overview on fast fashion showed how there is a huge problem in the fashion industry, where greenwashing is rampant and few brands operate responsibly. It would be interesting, in the future, to take a closer look at how these brands operate in an environmentally friendly way with communication strategies that work nationally and internationally, to also understand how positive economic margins can be achieved without neglecting CSR.

Il presente lavoro di tesi magistrale si occupa di analizzare in profondità un tema attualmente centrale nel mondo della comunicazione e non solo: il Green Marketing. L'argomento è trattato con un approccio che mira a far comprendere al lettore gli aspetti fondanti e fondativi di una buona comunicazione ambientale, attraverso l'analisi della storia del concetto, delle tecniche principali di costruzione di una tale comunicazione e di diversi esempi (virtuosi e viziosi). L'ultimo capitolo entra poi maggiormente nello specifico andando ad indagare il fenomeno del fast fashion, dilagante in questi ultimi anni. Le domande di ricerca hanno riguardato, in particolar modo, la possibilità di comprendere se ci sia un modo standard e sempre vincente di fare Green Marketing, delle tecniche e dei metodi infallibili di ottenere risultato. Oltre alla curiosità riguardante una possibile e, purtroppo, frequente divergenza tra ciò che le organizzazioni dicono di fare e di voler fare e ciò che fanno realmente (in questo caso si parla di Greenwashing). I metodi con cui sono state affrontate queste domande hanno riguardato un utilizzo delle mie conoscenze in materia, acquisite soprattutto grazie ai corsi di Relazioni pubbliche e di Advanced Digital Marketing frequentati nel primo anno di Comunicazione digitale, oltre a uno studio di documenti e articoli della letteratura scientifica, esempi di campagne comunicative ben e mal realizzate e dei risultati di queste campagne. La ricerca ha dato come risultato la conferma del fatto che, come in ogni attività di comunicazione e marketing, ci possono sicuramente essere delle best practices che permettano al professionista di lavorare con criterio; tuttavia, bisogna sempre gestire la strategia da mettere in atto caso per caso, analizzando in maniera professionale e attenta ciò che è realmente necessario e appropriato in ogni specifica circostanza. La parte sul greenwashing ha, invece, evidenziato come la comunicazione ambientale debba oggi essere sincera al 100% al cospetto di un consumatore attento e ben informato. Inoltre, la panoramica sul fast fashion ha mostrato come vi sia un problema enorme nel settore della moda, dove il greenwashing è dilagante e sono pochi i brand che operano responsabilmente. Sarebbe interessante, in futuro, approfondire il modo di operare di questi marchi, i quali operano nel rispetto dell'ambiente e vantano delle strategie comunicative che funzionano a livello nazionale e internazionale, per comprendere anche come si possano avere margini economici importanti, senza tralasciare la CSR.