Influencer marketing: un'analisi teorica ed empirica

Influencer marketing is now one of the most significant forms of digital commercial communication, capable of integrating promotional messages within content perceived as authentic, spontaneous and relational. This research analyses the relationship between advertising transparency, parasocial interaction, trust and users’ ability to recognise commercial intent, with a particular focus on the dynamics specific to social media platforms. After outlining the theoretical and regulatory framework, the thesis focuses on three main areas of investigation: the role of disclosure in recognising the promotional nature of content; the impact of the relational bond between creators and followers on persuasive effectiveness; and any differences between Generation Z and Millennials in terms of awareness, interpretation and vulnerability to commercial messages. Particular attention has also been paid to the reputational effects of recent media scandals, with reference to the shift in trust towards macro- and micro-influencers.

L’influencer marketing rappresenta oggi una delle forme più rilevanti della comunicazione commerciale digitale, capace di integrare il messaggio promozionale all’interno di contenuti percepiti come autentici, spontanei e relazionali. La presente ricerca analizza il rapporto tra trasparenza pubblicitaria, interazione parasociale, fiducia e capacità di riconoscimento dell’intento commerciale da parte degli utenti, con particolare attenzione alle dinamiche proprie delle piattaforme social. Dopo aver ricostruito il quadro teorico e normativo di riferimento, la tesi si concentra su tre principali assi di indagine: il ruolo della disclosure nella riconoscibilità della natura promozionale dei contenuti; l’incidenza del legame relazionale tra creator e follower sull’efficacia persuasiva; le eventuali differenze tra Generazione Z e Millennials in termini di consapevolezza, decodifica e vulnerabilità ai messaggi commerciali. Particolare attenzione è stata data anche agli effetti reputazionali prodotti dai recenti scandali mediali, con riferimento al mutamento della fiducia nei confronti di macro e micro-influencer.