Il content marketing digitale e la dermocosmesi in farmacia: il nuovo ruolo del farmacista tra informazione, fiducia e decisione d'acquisto per il consumatore

This thesis aims to analyze how digital content marketing influences consumers’ information-seeking behavior and decision-making processes in the dermocosmetic sector, with specific reference to the pharmacy channel, and to understand how this strategy can impact the competitive success of pharmacies and customer engagement. To achieve these objectives, a quantitative approach was adopted, based on the administration of a structured questionnaire to a heterogeneous sample differentiated by age and purchasing habits. The questionnaire is divided into two main sections, allowing for a distinction between consumers who purchase dermocosmetic products in pharmacies and those who prefer other channels. It investigates the information sources used, content preferences and the level of exposure to digital content across both groups. The results show that digital content marketing plays a significant role in consumers’ decision-making processes. In particular, informative and educational content explaining product composition, active ingredients, and proper usage emerges as one of the most influential types, strengthening purchase decisions. In contrast, influencers’ opinion and social media trends in the dermocosmetics sector play a marginal role in this process. At the same time, the central role of pharmacists and dermatologists is confirmed, along with the trust placed in the pharmacy channel, as they represent the primary points of reference. In conclusion, this study demostrated that digital content marketing, when based on high-quality content and transparent communication, represents a highly strategic tool for pharmacies. It is capable of guiding and supporting consumers’ decision making processes while also contributing to the success of the pharmacy channel within an increasingly and competitive environment.

Il presente elaborato ha l’obiettivo di analizzare in che modo il content marketing digitale influenzi il comportamento informativo e decisionale dei consumatori nel settore dermocosmetico e nello specifico nel canale farmacia, e comprendere come questa strategia possa incidere sul successo competitivo della farmacia stessa e sul coinvolgimento dei clienti. Per raggiungere questi obiettivi è stato adottato un approccio di tipo quantitativo, basato sulla somministrazione di un questionario strutturato a un campione eterogeneo, che si differenzia per età e per abitudini d’acquisto. Il questionario è suddiviso in due parti principali, permettendo di distinguere i consumatori che acquistano prodotti dermocosmetici in farmacia da quelli che invece preferiscono altri canali, indagando le fonti informative utilizzate, le preferenze in termini di contenuti e il livello di esposizione ai contenuti digitali in entrambe le sezioni. I risultati dimostrano che il content marketing digitale ricopre un ruolo importante sul processo decisionale dei consumatori. Nello specifico, i contenuti informativi e educativi, in cui si spiegano la composizione, i principi attivi e il corretto utilizzo dei prodotti, risultano essere tra le tipologie più influenti, rafforzando la decisione d’acquisto. Al contrario, le opinioni degli influencer e i trend sui social media nel settore dermocosmetico hanno un ruolo marginale durante questo percorso. Allo stesso tempo, si conferma il ruolo centrale ricoperto dal farmacista e del dermatologo e, di conseguenza, la fiducia riposta nel canale farmacia poiché sono i principali punti di riferimento. In conclusione, l’elaborato dimostra come il content marketing digitale, se basato su contenuti di qualità e su una comunicazione trasparenze, rappresenta uno strumento molto strategico per le farmacie, poiché è in grado di orientare e supportare il processo decisionale dei consumatori, e al tempo stesso di contribuire al successo di questo canale, che si trova in un contesto sempre più digitale e competitivo.