Dal gruppo alla community: visual storytelling, identità e strategia nei social media del World Tour

This thesis examines the role of digital sports storytelling in the context of professional cycling, with particular attention to the communication strategies adopted by WorldTour teams on social media platforms. In a media ecosystem characterized by fragmentation, competition for attention, and the coexistence of multiple audiences, storytelling is often presented as an effective solution for generating engagement and strengthening relationships with the public. However, this assumption tends to overlook the differences between contexts, objectives, and modes of consumption. Through a theoretical framework on storytelling and digital sports communication, combined with a qualitative and comparative analysis of selected case studies, the research investigates how cycling teams construct different narratives in relation to their identity, target audiences, and the logics of social media platforms. Particular attention is given to short-form video storytelling content published on Instagram and TikTok, analyzed as micro-narratives that reflect broader communication strategies. The findings show that digital sports storytelling cannot be considered a universally effective strategy, but rather a stratified communication device capable of activating informational, identity-building, and relational functions in a selective way. Some strategies prove particularly effective for communities of dedicated fans, while for other audience segments the narrative produces more limited or marginal effects. The analysis also highlights the limitations of storytelling, showing how over-narration, standardized formats, and excessive exposure may reduce audience engagement over time. In conclusion, the thesis proposes a critical interpretation of digital sports storytelling, viewing it not as a stable solution but as a dynamic and context-dependent process, whose effectiveness depends on strategic choices, communicative environments, and the type of relationship that sports organizations seek to build with their audiences.

La presente tesi analizza il ruolo dello storytelling sportivo digitale nel contesto del ciclismo professionistico, con particolare riferimento alle strategie comunicative adottate dai team WorldTour sulle piattaforme social. In un ecosistema mediale caratterizzato da frammentazione, competizione per l’attenzione e molteplicità dei pubblici, lo storytelling è spesso presentato come una soluzione efficace per generare coinvolgimento e rafforzare la relazione con il pubblico. Tuttavia, tale assunzione tende a trascurare le differenze tra contesti, obiettivi e modalità di fruizione. Attraverso un inquadramento teorico sullo storytelling e sulla comunicazione sportiva digitale, affiancato da un’analisi qualitativa e comparativa di casi studio selezionati, la ricerca esamina come i team ciclistici costruiscano narrazioni differenti in relazione alla propria identità, al pubblico di riferimento e alle logiche delle piattaforme. L’attenzione si concentra in particolare sui contenuti di short-form video storytelling pubblicati su Instagram e TikTok, analizzati come micro-narrazioni rappresentative di strategie comunicative più ampie. I risultati mostrano come lo storytelling sportivo digitale non costituisca una strategia universalmente efficace, ma un dispositivo comunicativo stratificato, capace di attivare funzioni informative, identitarie e relazionali in modo selettivo. Alcune strategie risultano particolarmente efficaci per pubblici di appassionati, mentre per altri segmenti di audience la narrazione produce effetti limitati o marginali. L’analisi evidenzia inoltre i limiti dello storytelling, mettendo in luce come la sovra-narrazione, la standardizzazione dei format e l’eccessiva esposizione possano ridurre il coinvolgimento nel lungo periodo. In conclusione, la tesi propone una lettura critica dello storytelling sportivo digitale, interpretandolo non come una soluzione stabile, ma come un processo dinamico e situato, la cui efficacia dipende dalle scelte strategiche, dal contesto comunicativo e dal tipo di relazione che le organizzazioni sportive intendono costruire con il proprio pubblico.