Reputazione, ESG e comunicazione della sostenibilità nel mercato italiano del packaging: il caso studio PackInPro

This thesis analyses the dynamics of reputation building in the Italian B2B packaging market, with a focus on the role of certified sustainability as a credibility lever in a context characterised by high informational asymmetry and trust systematically eroded by the widespread diffusion of greenwashing. The central research question investigates how a hybrid academia–business project can build credible reputation, transforming ESG commitment into shared economic value through verifiable certification and ethical communication. The theoretical framework integrates three bodies of literature: reputation as a strategic asset, with Fombrun and Van Riel's RepTrak® model as the analytical backbone; the ESG paradigm in its opportunities and structural limitations; and ethical communication, nudging and prosociality as orientations capable of grounding credibility on structural rather than merely narrative foundations. The research adopts a qualitative exploratory-interpretive approach, based on participant observation conducted through a twelve-month internship at Grifal Spa and eleven semi-structured interviews carried out in person between December 2025 and January 2026, involving internal and external stakeholders with diverse profiles and roles. The case study is PackInPro — Packaging Insight Project —, a hybrid initiative combining academic research and entrepreneurship, developed by the University of Pavia in collaboration with Grifal Spa. Findings show that reputational credibility in B2B sustainability is not built through communication, but through verifiable institutional architectures. The empirical evidence adds a condition that the literature tends to take for granted: shared strategy and internal alignment among all stakeholders are necessary prerequisites for any institutional architecture to produce reputational effects externally.

Il presente lavoro analizza le dinamiche di costruzione della reputazione nel mercato B2B del packaging italiano, con particolare attenzione al ruolo della sostenibilità certificata come leva di credibilità in un contesto caratterizzato da elevata asimmetria informativa e da una fiducia sistemicamente erosa dalla diffusione del greenwashing. La domanda di ricerca indaga in che modo un progetto ibrido accademia–impresa possa costruire reputazione credibile, trasformando l'impegno ESG in valore economico condiviso attraverso certificazione verificabile e comunicazione etica. Il quadro teorico integra tre corpi di letteratura: la reputazione come asset strategico, con il modello RepTrak® di Fombrun e Van Riel come architrave analitica; il paradigma ESG nelle sue opportunità e nei suoi limiti strutturali; la comunicazione etica, il nudging e la prosocialità come orientamenti capaci di fondare la credibilità su basi strutturali e non soltanto narrative. La ricerca adotta un approccio qualitativo esplorativo-interpretativo, fondato su osservazione partecipante condotta attraverso uno stage annuale presso Grifal Spa e su undici interviste semi-strutturate realizzate in presenza tra dicembre 2025 e gennaio 2026, coinvolgendo stakeholder interni ed esterni al progetto con profili e ruoli diversificati. Il caso studio è PackInPro — Packaging Insight Project —, un'iniziativa ibrida che coniuga ricerca accademica e impresa, sviluppata dall'Università di Pavia in collaborazione con Grifal Spa. I risultati mostrano che la credibilità reputazionale nel B2B della sostenibilità non si costruisce attraverso la comunicazione, ma attraverso architetture istituzionali verificabili. L'evidenza empirica aggiunge una condizione che la letteratura tende a dare per scontata: la strategia condivisa e l'allineamento interno tra tutti gli stakeholder sono prerequisiti necessari affinché qualsiasi architettura istituzionale produca effetti reputazionali verso l'esterno.