IL LATO OSCURO DEI SOCIAL MEDIA E LE CRISI REPUTAZIONALI: GESTIRE LA COMMUNITY NELL’ERA DIGITALE.

Today, reputation represents one of the most important elements for companies—but not only. The same applies to individuals, particularly in cases of personal branding. It helps generate trust, influence others’ decisions, and strengthen the position of the subject involved, both in social and professional contexts. With the advent of social media, however, reputation has changed radically: it has become easier to build and share, but also much more fragile and exposed to risks. This thesis explores how reputation functions in the digital age, with particular attention to the role of social media as powerful amplifiers of reputational crises. The first part examines the different ways of understanding reputation, its multiple facets, and its strategic function. The second part delves into the “dark side” of social platforms, showing how mechanisms such as virality, polarization, smear campaigns, fake news, and the gap between online sentiment and stakeholders’ real perceptions can make reputation extremely vulnerable. The central section presents an analysis of several emblematic case studies, differing in context and dynamics: the start-up Amabile by Martina Strazzer, the Coldplay Astronomer fandom, the complaint by an entertainer from Rimini on TikTok, the global incident involving United Airlines, and finally the “Pandoro-gate” involving Chiara Ferragni. These cases demonstrate that crises can arise from very different causes—from poor corporate decisions to social or communicative conflicts—but they all share one common element: social media act as a powerful accelerator, rapidly spreading and amplifying them. Finally, the thesis encourages reflection on the lessons that each crisis can offer, providing practical guidelines for companies, influencers, and public figures on how to continuously monitor their reputation, communicate transparently and promptly, and understand the growing impact of artificial intelligence and the rules governing digital platforms. The ultimate goal is to build a true culture of reputational resilience, capable of transforming the fragility of the digital world into an opportunity for lasting trust and credibility.

La reputazione oggi rappresenta uno degli elementi più importanti per le aziende, ma non solo. Il discorso vale anche per i singoli individui, nei casi di personal branding, ad esempio. Contribuisce a generare fiducia, a influenzare le decisioni altrui e a rafforzare la posizione del soggetto coinvolto, sia in ambito sociale che professionale. Con l’avvento dei social media, però, la reputazione è cambiata radicalmente: è diventata più facile da costruire e condividere, ma anche molto più fragile ed esposta ai rischi. All’interno di questa tesi è possibile osservare come funziona la reputazione nell’era digitale, con particolare attenzione al ruolo dei social media, abili amplificatori delle crisi reputazionali. Nella prima parte vengono esplorati i diversi modi di intendere la reputazione, le sue molteplici sfaccettature e la sua funzione strategica. La seconda parte entra invece nel “lato oscuro” delle piattaforme social, mostrando come meccanismi come viralità, polarizzazione, campagne di discredito, fake news e il divario tra sentiment online e percezione reale degli stakeholder possano rendere la reputazione estremamente vulnerabile. La sezione centrale presenta l’analisi di alcuni casi emblematici, diversi per contesto e dinamica: la start-up Amabile di Martina Strazzer, il fandom dei Coldplay Astronomer, la denuncia dell’animatore di Rimini su TikTok, l’episodio globale che ha coinvolto United Airlines ed infine, il “Pandoro-gate” di Chiara Ferragni. Questi casi dimostrano che le crisi possono scaturire da motivi molto diversi: dalle decisioni aziendali sbagliate ai conflitti sociali o comunicativi... ma tutte hanno in comune un elemento, 5 ossia trovano nei social media un acceleratore potente che le diffonde e amplifica rapidamente. Infine, l’elaborato invita a riflettere sulle lezioni che ogni crisi può insegnare, offrendo linee guida pratiche per aziende, influencer e personaggi pubblici su come monitorare costantemente la propria reputazione, comunicare in modo trasparente e tempestivo, e comprendere l’impatto crescente dell’intelligenza artificiale e delle regole che governano le piattaforme digitali. L’obiettivo è costruire una vera cultura della resilienza reputazionale, capace di trasformare la fragilità del mondo digitale in un’opportunità di fiducia e credibilità durature.