Le strategie di adattamento delle imprese internazionali in Russia nel contesto delle sanzioni economiche: un’analisi del rebranding e delle dinamiche del mercato digitale

The research has been conducted in the context of sharp changes in the Russian market that have been taking place over the last few years. They were caused by a range of global processes, including geopolitical and economic ones. The events of 2022 brought a sharp break in symbolic references to consumption, as many foreign brands were withdrawn from the Russian market. The paper attempts to analyze the companies’ behavior in difficult situations, and the problem of rebranding in contemporary markets. The research is relevant because it shows the role of brands in modern markets: they have changed their functions from means of differentiation to means of adaptation that guarantee consumers’ continuity and stability in consumption processes. The research is conducted by the following question: how does rebranding become an adaptation tool in the context of a geopolitical crisis and how does it contribute to maintaining the continuity of consumption in conditions of market instability? From the methodological point of view, this work uses a qualitative approach that combines theory with the analysis of empirical cases, based on general theoretical findings and specific factual cases (McDonald’s, Starbucks, IKEA, Coca-Cola and the Inditex group). Rebranding aims at innovation and uniqueness, but the results of this study reveal that rebranding in the Russian context is more often implemented in order to reduce uncertainty and to communicate continuity in consumption than to achieve the other purposes. Three rebranding strategies – controlled continuity, competitive imitation, and autonomous creation of new brands – are commonly applied and often in combination. When looking at the European consumer market, alternative rebranding models such as disengagement and risk management strategies can be identified. However, there are several limitations to these strategies, such as a limited period of time in which the strategies are effective. Additionally, there is a risk of losing control of brand identity when applying indirect distribution channels or even digital platforms. Future studies need to analyze the developments of rebranding strategies over time and the growing relevance of digital platforms to create brand meaning.

Questo lavoro nasce dall’osservazione delle profonde trasformazioni che, negli ultimi anni, hanno interessato il mercato russo a seguito di cambiamenti geopolitici ed economici. A causa di eventi nel 2022, molti marchi stranieri hanno lasciato d’improvviso il mercato russo, non producendo solo effetti economici ma anche creando una significativa discontinuità nei riferimenti simbolici del consumo. Tale scenario ha evidenziato che bisogna capire come le aziende e i marchi si comportano quando c’è instabilità e che cosa significa il rebranding in queste condizioni. L’argomento risulta rilevante in quanto distingue una trasformazione più ampia del ruolo del brand nei mercati contemporanei: da strumento di differenziazione a meccanismo di adattamento capace di garantire continuità e stabilità nei processi di consumo. La ricerca si basa su una domanda seguente: in che modo il rebranding si trasforma in uno strumento di adattamento nei contesti di crisi geopolitica e come contribuisce a mantenere la continuità del consumo in condizioni di instabilità del mercato? Dal punto di vista metodologico, questo lavoro usa un approccio qualitativo che unisce la teoria all’analisi di casi empirici. Si prendono esempi reali di cambiamenti nei brand come McDonald’s, Starbucks, IKEA, Coca-Cola e il gruppo Inditex, per vedere come questi brand trovano nuovi modi per adattarsi. I risultati evidenziano che, nel caso in esame, il rebranding nel caso russo serve più che altro a ridurre l’incertezza e a mantenere una continuità percepita nel consumo e non viene usato soprattutto per innovare o per distinguersi dagli altri. Emergono tre principali strategie – continuità controllata, imitazione competitiva e creazione autonoma di nuovi brand – spesso combinate tra loro. In più, il confronto con il contesto europeo evidenzia modelli alternativi basati sul disimpegno e sulla gestione del rischio. Ci sono ancora alcuni problemi, soprattutto perché queste strategie potrebbero non funzionare a lungo e il brand rischia di perdere il controllo della propria identità quando usa la distribuzione indiretta o le piattaforme digitali. Da questo punto di vista, ricerche future potrebbero studiare come cambia il rebranding nel tempo e vedere come le piattaforme digitali diventano sempre più importanti nella costruzione del significato dei brand.