“Formaggi vegani”: comunicazione commerciale dei prodotti a base vegetale alternativi ai formaggi sul mercato italiano

The growing ethical, environmental, and health-related concerns of modern consumers are also evident in the food sector, driving up demand for products that can replace traditional ones in terms of taste or use. In this context, veganism involves a diet free of animal-derived foods, including dairy products. Cheese is a defining element of Italy’s culinary heritage and also possesses significant cultural and commercial value as a Made in Italy excellence, especially when protected and promoted by specific designations of origin. Given these premises, the introduction to the market of products formulated exclusively with plant-based ingredients and designed as a targeted alternative to cheese, the so-called “vegan cheeses”, is of particular interest as a symbol of the growing tension between tradition and innovation in everyday consumption practices. The purpose of this thesis project is therefore to understand how the commercial communication of these new products interacts with these and other specific aspects of the Italian context. The first chapter outlines the general context of the dairy sector in Italy, covering domestic consumption, Made in Italy, and export dynamics. The second chapter introduces and explores veganism, tracing its history and illustrating its core principles. The third chapter describes the landscape of plant-based cheese alternatives currently available on the Italian market. The fourth chapter provides a theoretical framework for the communication of plant-based products. In the fifth and final chapter, this framework is applied to a selection of Italian producers of plant-based cheese alternatives to analyze and discuss the communication strategies they have adopted.

Le crescenti sensibilità etiche, ambientali e salutistiche dei consumatori moderni si manifestano anche nel settore alimentare, aumentando la domanda di prodotti in grado di sostituire quelli tradizionali in termini di gusto o utilizzo. In questo contesto, il veganismo prevede una dieta priva di alimenti di origine animale, tra i quali figurano anche i prodotti lattiero-caseari. Latticini e formaggi sono elementi fortemente caratterizzanti del patrimonio gastronomico italiano, e possiedono inoltre una marcata forza identitaria e commerciale in quanto eccellenze del Made in Italy, in particolar modo se tutelati e valorizzati da specifiche denominazioni di origine. Considerate queste premesse, l’introduzione sul mercato di prodotti formulati esclusivamente con ingredienti vegetali e concepiti come alternativa mirata ai formaggi, i cosiddetti “formaggi vegani”, è di particolare interesse in quanto simbolo della sempre maggiore tensione tra tradizione e innovazione nelle pratiche di consumo quotidiane. Lo scopo di questo progetto di tesi è dunque comprendere come la comunicazione commerciale di questi nuovi prodotti si interfacci con questa e ulteriori specificità del contesto italiano. Il primo capitolo delinea il contesto generale del settore lattiero-caseario in Italia, tra consumi interni, Made in Italy e dinamiche di export. Il secondo capitolo introduce e approfondisce il veganismo, ricostruendone la storia e illustrandone i principi cardine. Nel terzo capitolo viene descritto il panorama delle alternative plant-based ai formaggi attualmente disponibili sul mercato italiano. Il quarto capitolo offre un inquadramento teorico relativo alla comunicazione dei prodotti a base vegetale. Nel quinto e ultimo capitolo, questo framework viene applicato ad una selezione di produttori italiani di alternative vegetali ai formaggi per analizzare e discutere le strategie comunicative da loro adottate.