Beauty industry e influencer marketing: come i social stanno cambiando il consumo e la comunicazione

The thesis analyses the role of Social Commerce and Influencer Marketing in the transformation of the Beauty Industry, with particular attention to their impact on Generation Z. The aim of the research is to understand how influencers have reshaped brand communication strategies and consumer behaviour, focusing on the relationship between authenticity, trust, and purchasing decision-making processes within contemporary digital contexts. The methodology combines a theoretical analysis of the literature on Social Commerce and influencer marketing with qualitative research based on interviews aimed at investigating users’ perceptions of influencers and the persuasive dynamics present on social media. The findings highlight how the effectiveness of influencers mainly depends on their ability to build relationships perceived as authentic and credible. At the same time, the study reveals an increasing awareness among users regarding the commercial strategies adopted by influencers, although indirect forms of influence on consumer behaviour still persist. The research also points out the ambivalent nature of the phenomenon, perceived both as a vehicle for inclusivity and sharing, and as a promoter of idealised beauty standards and problematic consumerist dynamics. In conclusion, influencer marketing emerges not only as a digital marketing tool, but also as a complex socio-cultural phenomenon capable of reshaping the relationship between communication, consumption, and social relations.

L’elaborato analizza il ruolo del Social Commerce e dell’Influencer Marketing nella trasformazione della Beauty Industry, con particolare attenzione all’impatto esercitato sulla Generazione Z. L’obiettivo della ricerca è comprendere in che modo gli influencer abbiano modificato le strategie comunicative dei brand e i comportamenti di consumo degli utenti, soffermandosi sul rapporto tra autenticità, fiducia e processi decisionali di acquisto nei contesti digitali contemporanei. La metodologia adottata combina l’analisi teorica della letteratura sul Social Commerce e sull’influencer marketing con un’indagine qualitativa basata su interviste, finalizzate ad approfondire la percezione degli utenti nei confronti degli influencer e delle dinamiche persuasive presenti sui social media. I risultati evidenziano come l’efficacia degli influencer dipenda principalmente dalla capacità di costruire relazioni percepite come autentiche e credibili. Allo stesso tempo, emerge una crescente consapevolezza degli utenti rispetto alle strategie commerciali adottate dagli influencer, sebbene persistano forme di influenza indiretta sui comportamenti di consumo. La ricerca mette inoltre in luce l’ambivalenza del fenomeno, percepito sia come veicolo di inclusività e condivisione, sia come promotore di modelli estetici idealizzati e dinamiche consumistiche problematiche. In conclusione, l’influencer marketing si configura non soltanto come uno strumento di marketing digitale, ma come un fenomeno socio-culturale complesso che ridefinisce il rapporto tra comunicazione, consumo e relazioni sociali.