IL “MADE IN ITALY” NEI SOCIAL MEDIA CINESI: PERCEZIONI E COMPORTAMENTI D’ACQUISTO DEGLI UTENTI

This thesis examines how “Made in Italy” is represented, perceived, and reinterpreted on Chinese social media, with particular attention to the relationship between cultural perception and users’ purchase intention. The study adopts a mixed-method approach, combining a questionnaire completed by 264 Chinese respondents with a qualitative content analysis of 275 posts collected from Xiaohongshu, Douyin, and Bilibili. The findings show that “Made in Italy” is perceived not merely as an indication of origin, but as a cultural symbol associated with quality, craftsmanship, design, authenticity, tradition, and lifestyle. Content produced by brands, KOLs, and ordinary users contributes in complementary ways to the construction of this perception, while platform mechanisms influence the visibility and communicative effectiveness of such content. The quantitative analysis confirms that cultural perception and cultural motivation positively affect purchase intention. The research therefore highlights the digital transformation of the Country-of-Origin Effect and provides practical insights for Italian brands seeking to develop more effective communication strategies in the Chinese market.

La presente tesi analizza il modo in cui il “Made in Italy” viene rappresentato, percepito e reinterpretato nei social media cinesi, con particolare attenzione al rapporto tra percezione culturale e intenzione d’acquisto degli utenti. Lo studio adotta un approccio metodologico misto, combinando un questionario rivolto a 264 rispondenti cinesi e un’analisi qualitativa di 275 contenuti raccolti su Xiaohongshu, Douyin e Bilibili. I risultati mostrano che il “Made in Italy” è percepito non solo come indicazione di origine, ma come simbolo culturale associato a qualità, artigianalità, design, autenticità, tradizione e stile di vita. I contenuti prodotti da brand, KOL e utenti comuni contribuiscono in modo complementare alla costruzione di tale percezione, mentre i meccanismi delle piattaforme ne influenzano la visibilità e l’efficacia comunicativa. L’analisi quantitativa conferma che la percezione culturale e la motivazione culturale incidono positivamente sull’intenzione d’acquisto. La ricerca evidenzia quindi la trasformazione digitale del Country-of-Origin Effect e offre indicazioni utili per le strategie comunicative dei brand italiani nel mercato cinese.