Dall’attenzione alla relazione: costruzione e trasformazione del rapporto tra consumatore e brand. Il confronto tra McDonald’s e Burger King

La tesi analizza i processi attraverso cui un brand può passare dall’essere una semplice alternativa di mercato a diventare un riferimento riconoscibile e significativo per il consumatore. Oggi le occasioni di contatto con le marche sono numerose e la competizione per l’attenzione è molto elevata. Riuscire a farsi notare è quindi importante, ma non è sufficiente per costruire una relazione destinata a durare nel tempo. Il lavoro parte dalla letteratura sul branding, sul marketing relazionale e sul comportamento del consumatore, per poi affrontare anche il tema della reputazione. La tesi distingue quindi la riconoscibilità della marca dalla costruzione di una relazione significativa con il consumatore. La relazione viene infatti considerata come un processo dinamico, che si costruisce e può cambiare nel tempo. La comunicazione contribuisce a creare associazioni e aspettative nei confronti del brand, che vengono poi confrontate con le esperienze successive. Anche acquistare ripetutamente la stessa marca, quindi, non significa necessariamente avere sviluppato un legame con essa. Il quadro teorico viene applicato al confronto tra McDonald’s e Burger King attraverso alcune campagne realizzate tra il 2017 e il 2023. L’analisi considera la leva creativa, il tono di voce, il modo in cui viene attirata l’attenzione, la riconducibilità del messaggio alla marca e le associazioni richiamate. Nei casi analizzati, McDonald’s tende a partire da elementi già familiari al consumatore, come prodotti, rituali di consumo e codici visivi, per riproporli in contesti nuovi. Burger King ricorre invece più spesso alla provocazione, all’incongruenza e alla violazione delle convenzioni della categoria. Lo scopo del confronto non è stabilire quale strategia sia migliore, ma osservare come approcci creativi diversi possano contribuire alla riconoscibilità del brand e alle associazioni costruite intorno alla marca. La tesi affronta poi il ruolo della reputazione e dell’ambiente digitale. Recensioni, electronic word of mouth e social media permettono alle esperienze dei singoli consumatori di circolare e diventare informazioni disponibili anche per altri. Le crisi reputazionali mostrano come nuove esperienze o informazioni possano mettere in discussione la fiducia costruita nel tempo. Il lavoro porta quindi a considerare l’attenzione come un punto di partenza: riuscire a farsi notare non significa necessariamente costruire una relazione con il consumatore. Comunicazione e creatività contribuiscono a formare aspettative e associazioni, ma la continuità del rapporto dipende anche dalle esperienze successive con il brand e dalla capacità della marca di mantenere nel tempo una certa coerenza. Diventa quindi importante che ciò che il brand comunica trovi riscontro nelle esperienze successive e nei comportamenti che il consumatore gli attribuisce. La personalizzazione digitale apre infine una questione ulteriore: conoscere meglio il consumatore permette di adattare maggiormente l’interazione alle sue preferenze, ma rende anche più sottile il confine tra personalizzazione e manipolazione.