L'evoluzione dei motori di ricerca online: scenario "zero click", implicazioni per il search advertising e per gli editori

Questa tesi si pone l’obiettivo di indagare come l’integrazione dell’intelligenza artificiale generativa all’interno dei motori di ricerca, Google in questo caso, stia ridefinendo il comportamento informativo degli utenti, con particolare riferimento al fenomeno dello scenario zero-click, ovvero la tendenza a soddisfare il proprio bisogno informativo direttamente all’interno della SERP senza generare traffico alcuno verso i siti web. Obiettivo specifico è verificare se tale ridefinizione avvenga in modo uniforme o differenziato tra fasce generazionali diverse. Dopo una ricostruzione teorica dell’evoluzione dei motori di ricerca, delle logiche di ranking, dello scenario zero-click e della convergenza tra intelligenza artificiale generativa e ricerca online, è stato condotto uno studio sperimentale su due gruppi di partecipanti, un target junior e un target senior, chiamati a svolgere task di ricerca comparabili su due prodotti tecnologici, Plaud Note AI e Nuance Audio. Le sessioni sono state acquisite tramite screen recording e analizzate successivamente in base a dei precisi parametri, rilevando ovvero numero e tipologia di query, click sulle risorse, tempo di sessione, presenza ed eventuale consultazione delle AI Overviews di Google. L’AI Overview è comparsa per almeno una query nel 63,6% dei partecipanti junior e nel 100% dei senior, con un’incidenza complessiva del 42,9% sulle query digitate. Il target senior ha dimostrato un coinvolgimento con le panoramiche generative superiore a quello junior, ma in entrambi i target il tempo dedicato all’overview è comunque risultato contenuto rispetto alla durata della sessione, e gli utenti hanno mostrato una scarsa propensione a cliccare sulle fonti testuali citate, a fronte di una maggiore interazione con contenuti multimediali integrati nella risposta generativa. Pur nei limiti metodologici legati alla ridotta numerosità campionaria e al reclutamento non probabilistico, lo studio fornisce delle evidenze empiriche originali sul rapporto tra generazioni diverse e ricerca mediata dall’intelligenza artificiale, con implicazioni per le strategie di generative engine optimization e per il futuro rapporto tra editori e piattaforme di ricerca.